Zaštita okoliša aktualan je društveni problem suvremenog doba. Globalno tržište i promjene uzrokovane stalnim napretkom tehnologije postavljaju pred marketing nove izazove. Sve je više istaknut problem zaštite okoliša koji je rezultirao restriktivnijom zakonodavnom regulativom i pojavom ekološki svjesnih, tzv. „zelenih potrošača“. Za većinu su domaćih poduzeća još uvijek ekološke norme dodatni trošak, dok istovremeno primjeri iz razvijenog svijeta pokazuju da mnoga poduzeća koja primjenjuju više standarde zaštite okoliša od propisanih, kreirajući pritom dodatnu vrijednost ponudom tzv. „zelenih proizvoda“, štede na troškovima pakiranja omogućujući ponovnu upotrebu i recikliranje odbačenih proizvoda. Ekološka svijest i ekološki odgovorno ponašanje potreba je i obveza današnjice. Društveno odgovorno poslovanje bavi se marketinškim ponašanjem koje uz ostvarenje marketinških ciljeva, istovremeno teži zaštiti interesa društva, i to prema općoj javnosti i okolišu, prema zaposlenicima, prema članovima u kanalu, prema vlasnicima, te prema konkurenciji. Zeleni marketing je vrsta društvenog, ekološkog marketinga u kojem se proizvodi, usluge i sve marketinške aktivnosti oblikuju i provode uzimajući u obzir djelovanje i utjecaj koji mogu imati na okoliš i društvo u cjelini. Podrazumijeva suradnju s dobavljačima i trgovcima, partnerima, pa i konkurentima kako bi se ostvario ekološki održivi razvoj u čitavom vrijednosnom lancu, a istovremeno zahtjeva suradnju svih poslovnih funkcija kako bi se pronašla najbolja moguća rješenja koja imaju dvije glavne niti vodilje: profit i dugoročni pozitivni doprinos okruženju. Današnji moderni proizvodi mogu značajno doprinijeti boljoj kvaliteti života, ali njihov destruktivni utjecaj na prirodu mora se promijeniti ukoliko se želi kretati prema održivosti. Usvajanje zelenog marketinga svjedoči o kvalitetnom pristupu poslovanju, o promišljanju i nastojanju poduzeća da se diferencira od konkurencije i na bolji način zadovolji želje ciljnih tržišnih skupina, pa se zbog toga zeleni marketing proglašava strategijom za postizanje konkurentske prednosti.