Osnovni cilj ovog diplomskog rada je utvrditi ponašanje potrošača na farmaceutskom tržištu. Farmaceutsko tržište je vrlo specifično u odnosu na tržište robe široke potrošnje, s obzirom da farmaceutski proizvodi imaju važan utjecaj na zdravlje ljudi. Farmaceutski proizvodi se dijele na lijekove, OTC preparate ( bez recepta), dodatke prehrani i razne medicinske proizvode. Oni moraju zadovoljavati visoke standarde kvalitete, a čuvanje i distribucija farmaceutskih proizvoda zahtjeva strogo regulirane uvjete. U prvom dijelu rada prikazan je utjecaj marketinga na ponašanje potrošača na farmaceutskom tržištu kao i važnost povezivanja znanja iz područja marketinga sa znanjem iz farmacije. Današnji ljekarnici moraju biti stručni i educirani kako bi sve svoje znanje mogli usmjeriti na zadovoljenje potreba i želja potrošača. Na taj način moguće je ostvariti poslovni uspjeh, te lojalnost potrošača. Na ponašanje potrošača utječu mnogobrojni čimbenici iz okruženja kao što su društveni, osobni, psihološki i dr. Marketinški stručnjaci moraju biti upoznati sa čimbenicima i modelima ponašanja potrošača, kako bi mogli prilagoditi svoju ponudu zahtjevima suvremenog tržišta. Isto tako značajan je izgled i lokacija ljekarne koji mogu utjecati na ponašanje potrošača. Ljekarne moraju pružiti ugodnu i opuštenu atmosferu, a ljekarnici svakom pacijentu/potrošaču pristupati na individualan način. Osvajanjem novih i zadržavanjem postojećih potrošača ostvaruje se konkurentska prednost i profit. U drugom dijelu rada opisuju se varijable koje utječu na ponašanje potrošača. Današnji potrošači su sve više ekološki osviješteni, pa se farmaceutska industrija okreće zelenom marketingu s ciljem proizvodnje koja nema štetan utjecaj na prirodu i okoliš. Također dokazano je da društveno odgovorno ponašanje i dobrobit potrošača mora biti sastavni dio svakog poduzeća. Ona poduzeća koja posluju prema načelima poslovne etike mogu ostvariti poslovni uspjeh, a da se pri tome ne naruši kvaliteta života sadašnjih i budućih generacija