| Abstract | Umjetna inteligencija (AI) je brzorastuća informacijska tehnologija s ogromnim potencijalom za transformaciju širokog spektra industrija i poboljšanje različitih poslovnih procesa. Kao takva, ona uključuje upotrebu računalnih sustava za obavljanje zadataka koji obično zahtijevaju inteligenciju sličnu onoj ljudskoj, poput učenja, rješavanja problema i donošenja odluka. Poslovne organizacije koriste umjetnu inteligenciju na različite načine, uključujući analizu i predviđanje ponašanja kupaca, optimizaciju marketinških kampanja, personalizaciju korisničkog iskustva, poboljšanje prodajnih procesa i automatizaciju ponavljajućih zadataka. Upotreba umjetne inteligencije može pomoći poduzećima da povećaju učinkovitost, točnost, brzinu, kao i u stjecanju konkurentske prednosti u svojoj industriji. Za dobivanje više uvida u stanje i izazove s kojima se susreću gospodarski subjekti iz Republike Hrvatske prilikom primjene ili pokušaja primjene umjetne inteligencije u vlastitom poslovanju provedeno je empirijsko istraživanje eksplorativnog tipa. Uzorak ispitanika s kojima je proveden dubinski intervju sastojao se od 23 osobe koje pripadaju nekoj od sljedećih podskupina: direktori marketinga i prodaje, članovi uprave marketinških agencija, menadžeri i prodajni stručnjaci IT poduzeća koja stvaraju AI softvere, lideri mišljenja u tehnološkom području (novinari, blogeri, urednici portala, lideri u hrvatskoj udruzi za AI), te sveučilišni profesori koji se bave izučavanjem problematike informacijskih tehnologija i primjene umjetne inteligencije u poslovanju. Svi osim direktora marketinga i prodaje su u istraživanje uključivani naknadno, u hodu, temeljem spoznaje da u tim krugovima nedostaje relevantnih znanja kao i da je primjena AI u marketingu i prodaji kod nas još uvijek iznimno rijetka, odnosno tek sporadična. Temeljem provedene analize sadržaja dobivenih odgovora, dolazi se do zaključka o tome kako intervjuirani ispitanici, dokazani stručnjaci svaki u svojem području, razmišljaju o umjetnoj inteligenciji, te na koji način ju, u onim rijetkim postojećim slučajevima primjenjuju. Njihova mišljenja su vrlo usuglašena oko toga da umjetna inteligencija omogućuje izrazito brz i nesmetan pristup informacijama, daje brze i kvalitetne analize i uvide u potrošače i vlastito poslovanje te kao takva omogućava kvalitetno odlučivanje temeljeno na relevantnim vlastitim podacima. Slažu se i oko toga da oslanjanje na AI povećava produktivnost zaposlenika, a u isto vrijeme čini klijente zadovoljnijima, odnosno poboljšava se njihovo korisničko iskustvo. Po iskustvu nekih od njih (posebice iz financijskog sektora), umjetna inteligencija sprječava prijevare i umanjuje rizike kao što i smanjuje ljudske pogreške. Uz navedene prednosti, ispitanici su svjesni i ključnih nedostataka koje treba uzeti u obzir pri korištenju umjetne inteligencije u marketingu i prodaji. Smatraju da implementacija umjetne inteligencije može biti skupa, posebno za mala poduzeća te da postoje opravdane etičke zabrinutosti zbog primjene potencijalno pristranih algoritama i narušavanja privatnosti. U konačnici, zaključak teorijskog jednako kao i empirijskog istraživanja je da se odluka o prihvaćanju umjetne inteligencije i njezinoj primjeni u marketingu i prodaji treba temeljiti na pažljivom razmatranju svih potencijalnih koristi i rizika njezine primjene kao i na procjeni koliko su određena rješenja usklađena s vrijednostima i ciljevima pojedinca ili organizacije. |
| Abstract (english) | Artificial intelligence (AI) is a fast-growing information technology with enormous potential to transform a wide range of industries and improve various business processes. As such, it involves the use of computer systems to perform tasks that typically require intelligence like that of humans, such as learning, problem-solving, and decision-making. Business organizations use artificial intelligence in a variety of ways, including analyzing and predicting customer behaviour, optimizing marketing campaigns, personalizing customer experiences, improving sales processes, and automating repetitive tasks. Artificial intelligence can help entrepreneurs increase efficiency, accuracy, the speed, and gain a competitive edge in their industry. To gain more insight into the situation and challenges faced by economic entities from the Republic of Croatia when applying or attempting to apply artificial intelligence in their own business, empirical research of an exploratory type was conducted. The sample of respondents with whom an in-depth interview was conducted consisted of 23 people who belong to one of the following subgroups: marketing and sales directors, top managers of marketing agencies, managers and sales experts of IT companies that develop AI software, opinion leaders in the technological field (journalists, bloggers, portal editors, leaders in the Croatian association for AI), and university professors who are engaged in the study of information technology issues and the application of artificial intelligence in business. Everyone except the directors of marketing and sales was included in the research later, on the fly, based on the knowledge that there is a lack of relevant knowledge in these circles and that the application of AI in marketing and sales in our country is still extremely rare, that is, only sporadically. Based on the analysis of the content of the received answers, a conclusion is reached about what the respondents, proven experts in their field, think about artificial intelligence, and in what way they apply it, in those rare existing cases. They strongly agree that artificial intelligence enables extremely fast and unhindered access to information, provides fast and high-quality analysis and insight into consumers and their own business, and as such enables high-quality decision-making based on relevant own data. They also agree that relying on AI increases the productivity of employees, and at the same time makes customers more satisfied, that is, improves their user experience. According to the experience of some of them (especially from the financial sector), artificial intelligence transforms costs and reduces risks as well as reduces human errors. In addition to the mentioned advantages, the respondents are also aware of the key disadvantages that should be considered when using artificial intelligence in marketing and sales. They believe that implementing artificial intelligence can be expensive, especially for small businesses, and that there are legitimate ethical concerns about applying potentially biased algorithms besides invasion of privacy. Ultimately, the conclusion of theoretical as well as empirical research is that the decision to accept artificial intelligence and its application in marketing and sales should be based on careful consideration of all potential benefits and risks of its application, as well as on an assessment of how certain solutions are aligned with values and goals. individual or organization. |
