Kroz povijest i razvoj marketinga, razvijale su se i marketinške koncepcije temeljem kojih su poduzeća provodila marketinške aktivnosti. Od najstarije koncepcije proizvodnje i vremena kada se nisu provodila istraživanja potrošača, a proizvodi i usluge se nisu modificirali njihovim potrebama, pa do danas kada takva poduzeća ne bi opstala poduzeća su morala okrenuti potrošačima. Više nije dovoljno samo proizvesti proizvod nego izazov postaje kako pridobiti potrošače i njihovu lojalnost te na što bolji način graditi zajednički dugoročni odnos. U drugoj polovici 20. stoljeća dolazi do promjena u marketinškom ponašanju poduzeća. Ona više nisu orijentirana isključivo na prodajne, profitne i tržišne ciljeve, sebe ne gledaju kao gospodarski subjekt koji teži samo ostvarenju profita nego počinju brinuti o interesima društvene zajednice i o okolišu u kojem posluju. Tako se razvio i koncept društvene odgovornosti za koji ne postoji jednoznačna definicija, iako je definirana od strane mnogih autora. Svim ponuđenim definicijama zajedničko je da se radi o konceptu koje primjenjuje poduzeće u svom poslovanju, na način da se dobrovoljno uskladi poslovanje s potrebama društva, brine o zaštiti okoliša, ostalim interesno utjecajnim skupinama kao što su vlasnici, dioničari, zaposlenici, ali isto tako da se brine o potrošačima, dobavljačima, vladi itd. U razvijenim zemljama svijeta, javnost ima veliki utjecaj na poduzeća, prvenstveno potrošači i nevladine organizacije koji svojim djelovanjem mogu utjecati na imidž i vrijednost poduzeća.