Globalizacija je proces koji se od davnina postepeno razvijao od poznatoga puta svile do današnjih multinacionalnih poduzeća koji djeluju na više različitih tržišta. To je proces koji je uzrokovao spajanje najudaljenijih dijelova svijeta. Globalizacija je uzrokovala razvoj mnogih organizacija. GATT, a potom i WTO pomogli su još većem širenju globalizacije zbog svojih smanjenja trgovačkih carina, trgovinskog povezivanja i uklanjanja prepreka prometu roba, kapitala, ljudi i ideja i ujedno zaštiti svih svoji članica putem WTO-va tri načela s naglaskom na načelo nediskriminacije koji se sastoji od klauzula najpovlaštenije nacije i nacionalnog postupanja. Globalizacija se zajendno sa amerikanizacijom uvukla u svakodnevne živote ljudi. Međutim takav sveprisutan proces sa sobom donosi pozitivne i negativne posljedice. Spajanje ljudi, kultura i olakšanje trgovine smatraju se pozitivnim učincima globalizacije međutim zbog sve većeg pristupa različitim tržištima multinacionalna poduzeća iskorištavaju slabije razvijena područja sa niskim cijenama rada, zagađenjem okoliša i sl. Globalizacija također utječe na kulturu na način da se društva bolje upoznaju sa kulturama i običajima drugih društva, dovodi do povezivanja svijeta odnosno približavanja različitih kulturi. Kultura je način ponašanja određene ljudske zajednice koje je razumljivo ostalim članovima te zajednice, ona se uči uglavnom posredstvom jezika. Kultura i globalizacija su dva važno međusobno povezana pojama, jer zbog globalizacije poduzeća dolaze do kulturološki različitih potrošača. Kultura je važan dio života svakog pojedinca jer ga ona uči i usmjerava njegovo ponašanje, a svaki pojedinac predstavlja potencijalnog potrošača. Kultura postavlja granice ponašanja te utječe na odluku o kupovini potrošača te se zbog toga smatra jednim od čimbenika tržišne prilagodbe poduzeća. Kako bi poduzeće uspješno poslovalo na nekom tržištu treba istražiti kulturu, običaje i tradiciju zajednice u kojoj svoje poslovanje želi provesti. Poduzeća postojeće proizvode trebaju prilagoditi novim stranim tržištima, a razlog tome je što kultura osim pravila sa sobom nosi i jeziče i simbološke razlike koje su važne prilikom donošenja odluke o kupnji potrošača, a ne poštivanje tih pravila može dovesti do neuspješnog poslovanja.