Svrha ovog rada je istražiti teorijski i empirijski formiranje cijena u konvencionalnim i online prodavaonicama. Prikupljanjem cijena određenih proizvoda u konvencionalnoj i online prodavaonici maloprodavača dobiveni su rezultati koji pokazuju da su cijene u online prodavaonicama općenito niže nego u konvencionalnim zbog nižih troškova poslovanja koji postoje za operativno poslovanje online prodavaonica. U radu su teorijski obrađene cjenovne strategije u maloprodaji od kojih su najznačajnije strategija visoko niskog formiranja cijena i strategija svakodnevno niskih cijena kojima se maloprodavači pozicioniraju među konkurencijom. Razvojem višekanalne maloprodaje kupcima se daje izbor između više kanala prodaje, kako bi izabrali onaj koji im najviše odgovara. Važno je da su promotivne i cjenovne strategije usklađene u svim kanalima putem kojih se prodaje kako se kupce ne bi zbunjivalo. Prema podacima koji su prikazani u radu vidljivo je da su kupcima cijene najvažniji kriterij za odabir prodavaonica u kojima će obaviti kupovinu. Prikazanom strukturom troškova maloprodavači hrane imaju niže troškove te veću profitabilnost od specijaliziranih maloprodavača neprehranom. U online prodavaonicama primjenjuju se sve strategije i metode određivanja cijena kao i u konvencionalnim prodavaonicama, ali zbog mogućnosti dinamičkog određivanja cijena, cijene u online prodavaonicama se brže i lakše prilagođavaju promjenama na tržištu te se personaliziraju za svakoga kupca.