U današnje vrijeme oglašavateljima je sve teže prenijeti poruku ciljnoj skupini. Sve je veće nezadovoljstvo tradicionalnim oglasima, a razvoj tehnologije omogućava izbjegavanje promotivnih poruka na televiziji (DVR, TiVo, skidanje sadržaja s Interneta) zbog čega je potrebno naći način kako drugačije pristupiti potrošačima. Pozicioniranje marke u sadržaj postoji već dugi niz godina, no tek nakon porasta prodaje Reese's Pieces čokoladica za 65% nakon pozicioniranja u filmu E.T. marketinški stručnjaci uvidjeli su koristi takvog načina oglašavanja, pa se ono nastavilo pojavljivati u filmovima, a proširilo se i na ostale medije. Pozicioniranje se razlikuje od tradicionalnog marketinga jer pokušava na drugačiji način zaokupiti pažnju gledatelja i utjecati na promjenu stava, te kupovno ponašanje. Ono se definira kao plaćeno uključivanje markiranih proizvoda ili dijelova marke kroz audio i/ili video pojavljivanje unutar masovnih medija. Marka se može pojaviti u sadržaju na razne načine što utječe na učinkovitost pozicioniranja u smislu zapamćenosti pozicionirane marke, stava prema marki, ali i pozicioniranju kao načinu oglašavanja. U radu je naglasak na utjecaju naglašenosti koja se definira kao mogućnost marke da postane središte pažnje gledatelja. Dakle, naglašenost pozicioniranja marke u sadržaj je vezana uz to koliko je primjetno marka prikazana unutar filma ili programa, te mjera u kojoj je marka u središtu paženje publike. Osim toga, određeni autori ističu i postojanje utjecaja stava prema samom sadržaju na stav prema marki, kao i utjecaj stava prema liku ili glumcu kroz proces identifikacije. Gledajući glumce u njihovim ulogama potrošači često stvaraju ideale koji na neki način predstavljaju njihove aspiracijske grupe jer žele biti poput njih. Kako bi to postigli potrošači rade ili pokušavaju na bilo koji način oponašati taj idealizirani lik, pa tako i kupuju marke koje likovi koriste ili spominju u pozitivnom kontekstu. Kako bi pozicioniranje marke pozitivno utjecalo na stav potrošača i kasnije na ponašanje potrebno ga je dobro razumjeti i proučiti što sve utječe na njega i u kojoj mjeri, jer u konačnici, cilj pozicioniranja marke kao komunikacijske strategije je povećati svijest potrošača i kreirati pozitivan utjecaj na preferencije potrošača i kupovnu namjeru.