prikaz prve stranice dokumenta ATRIBUCIJSKO MODELIRANJE U DIGITALNOM MARKETINGU TEMELJEM PODATAKA O KORIŠTENJU UREĐAJA
  Download
PDF 1.75 MB
professional thesis
ATRIBUCIJSKO MODELIRANJE U DIGITALNOM MARKETINGU TEMELJEM PODATAKA O KORIŠTENJU UREĐAJA
Zagreb: University of Zagreb, Faculty of Economics and Business, 2020. urn:nbn:hr:148:807296
Vale, Sanja
University of Zagreb
Faculty of Economics and Business
Department of Marketing

Institutional repository: REPEFZG

Cite this document

Vale, S. (2020). ATRIBUCIJSKO MODELIRANJE U DIGITALNOM MARKETINGU TEMELJEM PODATAKA O KORIŠTENJU UREĐAJA (Professional thesis). Zagreb: University of Zagreb, Faculty of Economics and Business. Retrieved from https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:148:807296

Vale, Sanja. "ATRIBUCIJSKO MODELIRANJE U DIGITALNOM MARKETINGU TEMELJEM PODATAKA O KORIŠTENJU UREĐAJA." Professional thesis, University of Zagreb, Faculty of Economics and Business, 2020. https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:148:807296

Vale, Sanja. "ATRIBUCIJSKO MODELIRANJE U DIGITALNOM MARKETINGU TEMELJEM PODATAKA O KORIŠTENJU UREĐAJA." Professional thesis, University of Zagreb, Faculty of Economics and Business, 2020. https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:148:807296

Vale, S. (2020). 'ATRIBUCIJSKO MODELIRANJE U DIGITALNOM MARKETINGU TEMELJEM PODATAKA O KORIŠTENJU UREĐAJA', Professional thesis, University of Zagreb, Faculty of Economics and Business, accessed 09 November 2024, https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:148:807296

Vale S. ATRIBUCIJSKO MODELIRANJE U DIGITALNOM MARKETINGU TEMELJEM PODATAKA O KORIŠTENJU UREĐAJA [Professional thesis]. Zagreb: University of Zagreb, Faculty of Economics and Business; 2020 [cited 2024 November 09] Available at: https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:148:807296

S. Vale, "ATRIBUCIJSKO MODELIRANJE U DIGITALNOM MARKETINGU TEMELJEM PODATAKA O KORIŠTENJU UREĐAJA", Professional thesis, University of Zagreb, Faculty of Economics and Business, Zagreb, 2020. Available at: https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:148:807296

Metadata
TitleATRIBUCIJSKO MODELIRANJE U DIGITALNOM MARKETINGU TEMELJEM PODATAKA O KORIŠTENJU UREĐAJA
Title (english)Attribution modeling in digital marketing using cross-device data
AuthorSanja Vale
MentorVatroslav Škare (mentor)
MBZ: 257542
Committee memberVesna Bosilj Vukšić (predsjednik povjerenstva)
Committee memberMorana Fudurić (član povjerenstva)
GranterUniversity of Zagreb
Faculty of Economics and Business
(Department of Marketing)
Zagreb
Defense date and country2020-07-14, Croatia
Scientific / art field,
discipline and subdiscipline		SOCIAL SCIENCES
Economics
Marketing
Abstract
Ovaj specijalistički poslijediplomski rad istražuje temu atribucijskog modeliranja u digitalnom marketingu temeljem podataka o korištenju više uređaja. Cilj rada je utvrditi utjecaj podataka o korištenju više uređaja na rezultate atribucijskog modeliranja kako bi se uvidjelo trebaju li poduzeća koristiti te podatke. U radu se kroz sekundarno istraživanje analizira važnost poznavanja puta kupca za poduzeća u digitalnog okruženju, uloga mobilne komunikacijske tehnologije na putu kupca te dostupne metode mjerenja u digitalnom marketing koje omogućavaju sveobuhvatan uvid u put kupca neovisno o korištenim uređajima. Također, obrađuje se tema atribucije u marketingu kroz prezentaciju popularnih modela te kroz pregled literature o višekanalnoj atribuciji. Naglasak je stavljen na atribuciju prema uređajima te izazove i prepreke u njenoj provedbi. Primarno istraživanje temelji se na istraživanju za stolom u smislu analize poslovnog slučaja temeljene na internim podacima vodećeg hrvatskog turističkog poduzeća s jakom internetskom prodajom. Provodi se analiza prometa na web stranicu u smislu korištenja uređaja. Uz analizu dostupnih izvještaja kroz Google Analytics, Google Ads i Facebook Attribution alate, metodologija istraživanja podrazumijeva atribucijsko modeliranje temeljno na podacima dobivenima kroz standardno Google Analytics sučelje te ono u kojem su korisnici upareni uz pomoć UserID jedinstvenog identifikatora. Primijenjena metodologija se pokazala neodgovarajućom za usporedbu promatranih skupova podatka te se u istraživanju nije došlo do zaključka u kojoj mjeri podaci o korištenju više uređaja utječu na rezultate atribucijskog modeliranja. Ipak, ostale provedene analize ukazuju na visok udio korištenja više uređaja u procesu kupnje od strane kupaca što upućuje na važnost mjerenja i korištenja tih podatka. Kroz rad se nastoji dati doprinos višekanalnoj literaturi te literaturi na temu atribucijskog modeliranja u digitalnom marketingu.
Abstract (english)
This thesis explores attribution modelling in digital marketing using cross-device data. The goal is to determine the effect cross-device data have on attribution modelling results in order to establish whether advertisers should be using such data. The secondary research examines the importance of customer journey knowledge for companies operating online, the role of mobile communication technology on customer journey and available digital marketing measurement tools and methods that enable a unified customer view regardless of the devices used throughout the path to purchase. Moreover, the subject of attribution modelling is explored through analysis of popular models and a review of multichannel attribution literature. The focus is laid on cross-device attribution, the obstacles the challenges it entails. The primary research is a case study analysis based on a leading Croatian hospitality company with a strong internet sales channel. The website traffic analysis is preformed to establish device usage by using Google Analytics, Google Ads and Facebook Attribution tools. Moreover, the methodology entails attribution modelling by using data in the standard Google Analytics view and a UserID with stitched user data. The methodology is proven inadequate for the comparative analysis of the two data sets and it the effect of cross-device data cannot be establish through the aforementioned analysis. However, other primary research analysis demonstrates significant percentage of multi –device usage in the path to purchase, which implies cross-device tracking and measurement to be a necessity. The thesis contributes to multichannel and attribution modelling in digital marketing literature.
Keywords
Keywords (english)
Languagecroatian
URN:NBNurn:nbn:hr:148:807296
Study programmeTitle: Marketing management
Study programme type: university
Study level: postgraduate specialist
Academic / professional title: sveučilišni/a specijalist/specijalistica marketinškog menadžmenta (sveučilišni/a specijalist/specijalistica marketinškog menadžmenta)
Type of resourceText
File originBorn digital
Access conditionsOpen access
Terms of useLicence Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 Unported (CC BY-NC-SA 3.0) icon
Created on2020-07-17 10:49:05