Pojavom interneta omogućena je osnova za provedbu komercijalnih transakcija. Globalno tržište na kojem se nalaze milijuni kupaca i prodavača, mjesto je za sve vrste transakcija i za razne oblike poslova. Bez obzira na zaostatak naše države po pitanju online kupnje, Hrvatska bi u razvoju interneta i tehnologije trebala prepoznati veliku priliku za napredak i učiniti sve da unaprijedi svoju internet maloprodaju. Najbitnije od svega je promijeniti percepciju ljudi. Bitno je da kupci shvate da elektronička trgovina može uštedjeti vrijeme i novac, a da pritom ne moraju razmišljati o tome riskiraju li kupujući na internetu. Bez kupca nema ni trgovine, stoga tvrtke moraju činiti sve po pitanju zaštite svojih potrošača. Rezultati svih prošlih istraživanja pokazali su da etično poslovanje poduzeća pozitivno utječe na kupovno ponašanje potrošača. Percipirano povjerenje kao i pozitivne percepcije potrošača vezane uz privatnost i sigurnost utječu na povećano zadovoljstvo potrošača kao i na vjerojatnost prenošenja usmene preporuke drugim potrošačima. S druge strane, neetično poslovanje može utjecati na nezadovoljstvo i manjak povjerenja u maloprodavača, što se negativno odražava na konačnu kupnju potrošača i na lojalnost maloprodavaču. Oblik izjave o privatnosti, pokazalo se, ima značajan utjecaj na percipirano povjerenje potrošača. Potrošači, u pravilu, imaju pozitivniju reakciju prema internetskoj stranici (maloprodavaču) koja ističe poruku o štićenju privatnosti u sažetom i lako razumljivom obliku.