Web 2.0 je trenutno najnoviji oblik komunikacije na internetu. On omogućuje korisnicima internetske mreže slanje informacija o osobnim stajalištima i interesima u internetskim prodavaonicama, a internetske prodavaonice na temelju stajališta i interesa korisnika mogu individualizirano prikazivati oglase potencijalnim kupcima. Drugim riječima, korisnici internetske mreže imaju kontrolu nad informacijama i proizvodima koji im se prikazuju. Samim time, korisnici imaju utjecaj na uspješnost internetskih prodavaonica. Iz tog razloga, u ovom radu će se istraživati koje točno informacije internetske stranice, točnije internetske prodavaonice Amazon i eKupi.hr, prikupljaju od svojih korisnika, kako ih koriste i koji su sve načini komunikacije s korisnicima omogućeni. Predmet rada će biti elektronička trgovina, preciznije Web 2.0 pristup u elektroničkoj trgovini te analiza njegove primjene u Amazonu, kao najvećoj svjetskoj internetskoj prodavaonici, i na eKupi.hr, kao najvećoj hrvatskoj internetskoj prodavaonici. Cilj rada je definirati, detaljizirati i proučiti Web 2.0 pristup te kako ga vodeće internetske prodavaonice koriste u komunikaciji s kupcima i pružanje najboljeg mogućeg kupovnog iskustva. Metode istraživanja koje će se koristiti za ostvarivanje predmeta i ciljeva rada su metoda objašnjavanja, metoda analize, metoda komparacije, uspoređivanja i zaključivanja. Također će se koristiti studija slučaja i usporedna analiza u primjeni Web 2.0 pristupa internetskih prodavaonica Amazon i eKupi.hr. Stručni doprinos ovog rada je pojašnjenje utjecaja Web 2.0 pristupa, njegova važnost za ostvarivanje kvalitetnih dugoročnih odnosa s kupcima i unapređenje poslovanja internetskih prodavaonica, kao i spoznavanje razlika korištenja Web 2.0 pristupa u poslovanju svjetskog lidera (Amazona) i hrvatskog lidera (eKupi.hr).