Masovni turizam potiče brojne negativne učinke na okoliš i domicilno stanovništvo, javila se potreba za stvaranjem selektivnih i održivih oblika turizma. Jedan od tih oblika je ruralni turizam. Ruralni turizam skupni je naziv za različite aktivnosti koje se javljaju na ruralnim područjima izvan gradova i onih područja na kojima se razvio masovni turizam. Ruralni turizam u Hrvatskoj započinje svoj razvoj početkom 90-ih godina 20. stoljeća, a 1995. Ministarstvo turizma Republike Hrvatske započinje s inicijativama njegovog razvoja. U Hrvatskoj se, s obzirom na različitosti prirodno-resurne osnove, mogu izdvojiti sedam ruralnih cjelina. Šibensko-kninska županija spada u ruralnu cjelinu Dalmacije. Šibensko-kninska županija smještena je na prostoru srednje Dalmacije te se, zbog izlaza na Jadransko more, u globalno turističkom kontekstu nalazi u žarištu emitivnih turističkih tržišta kao prostor koji privlači znatan broj turista. Ovo područje posjeduje ogroman, ali za sad još neiskorišten potencijal za razvoj ruralnog turizma. Ruralno-turistička ponuda na ovom području bazira se na doživljaju seoske arhitekture, tradicionalne kuhinje, degustaciji vrhunskih vina, maslinovih ulja, pršuta, sira te obilasku pogona za izradu tradicionalnih proizvoda (vinogradi, maslinici, vinarije, uljare, pršutane, sirane i sl.). Promocija ruralnog turizma na ovom području odvija se na 4 razine: nacionalnoj, regionalnoj, lokalnoj i na razini pojedinih agro-turističkih subjekata. Provedeno istraživanje u kontekstu promocije ruralnog turizma na području Šibensko-kninske županije na nacionalnoj i lokalnoj razini pokazalo je nedovoljan stupanj valoriziranosti ključnih resursa koji bi pogodovali razvoju ruralnog turizma na tom području, te potrebu intenzivnijeg korištenja promotivnih aktivnosti sa ciljem promocije ruralnog turizma.