U 21. stoljeću kada s jedne strane raste stupanj zagađenosti, s druge se strane javlja svijest o posljedicama ljudskog djelovanja. Zato se kupci okreću „zelenim“ rješenjima u nadi za smanjenjem njihovog utjecaja na okoliš i usmjerenost na održivost, a sklad s prirodom postaje globalni trend. No, proizvođači, dobro svjesni potražnje potrošača, to okreću u svoju korist. Svjedoci smo porasta broja „zelenih“ proizvoda na policama trgovina, proizvoda s certifikatima „organsko“, „bio“, „eko“ i slično. Studije slučaja pokazuju da su kupci voljni kupiti proizvod za koji vjeruju da je ekološkiji, međutim isto tako, jednom kada primijete da su prevareni, javlja se odbojnost prema njima i negativan stav. Kompanije su shvatile koliko im dobrobiti za imidž mogu donijeti godišnja izvješća. U njima imaju priliku istaknuti sve svoje najbolje strane, dobra djela i doprinose društvenoj zajednici. Jasno da će netko tko često sudjeluje s dobrotvornim udrugama, lokalnim dobavljačima i slično, imati bolju sliku u očima javnosti. Međutim, postoji i slučaj kada se s jedne strane stvori jaka povezanost i povjerenje s kompanijom ili brendom, da bi se s druge strane u pozadini „dobrih djela“ radilo upravo suprotno od toga. Kada se s nekoliko dobrih djela pokuša prevariti potrošača i odvratiti njegov pogled od onih loših, tada je riječ o greenwashingu.