Rad se bavi definiranjem osnovnog teorijskog okvira i objašnjavanjem njegove primjene u praksi kako bi se razumio proces u potrošačevom umu tijekom odabira brenda. Prvi dio rada razjašnjava što je neuromarketing i marketing te se razrađuju metode kojima se neuromarketing koristi poput elektroencefalografije (EEG), magnetske encefalografije (MEG), pozitronske emisijske tomografije (PET), funkcionalne magnetske rezonancije (fMRI) te metode praćenja oka, koje se uspoređuje s tradicionalnim metodama marketinga. Cilj neuromarketinga je razumjeti potrošače, njihove želje, potrebe i odluke čime tvrtke i brendovi mogu učinkovitije kreirati svoje strategije, pa se rad bavi neuromarketingom u poslovanju te obrađuje prednosti i nedostatke s kojima se neuromarketing susreće u poslovanju. Premda neuromarketing izaziva brojne etičke dileme, iznosi se pregled etičkog okvira neuromarketinga s naglaskom na osnovne etičke probleme koje izaziva. Kako bi se razumio proces odabira brenda, govori se o definiciji samog brenda, elementima brenda, imidža i identiteta brenda objašnjavajući vizualnu komunikaciju i vizualni identitet kao procese kojima se stvara percepcija o brendu. Završno, rad objašnjava proces odabira brenda u umu potrošača na temelju neuromarketinga, što je potkrijepljeno znanstveno-istraživačkim radovima o utjecaju neuromarketinga na odabir brenda.