| Abstract | Suvremena tržišna kretanja pokazala su da je, uslijed velike konkurencije u trgovini, došlo do globalnih konsolidacija, koje su rezultirale nekolicinom velikih i dominantnih trgovačkih lanaca. Proizvođač ima sve manju moć u lancu opskrbe i primoran je na određivanje najboljeg strateškog odgovora, kako mu dominantan trgovac ne bi previše umanjio profitne marže. U radu se promatra industrija u kojoj djeluju dominantan i slabiji trgovac, koji se natječu za prodaju jedinstvenog proizvoda od istog proizvođača. U modelu dominantan trgovac ima moć nad proizvođačem, a slabiji trgovac nema. Pokazuje se da proizvođač treba postaviti veleprodajnu cijenu slabijeg trgovca na višu razinu od veleprodajne cijene dominantnog trgovca. Također, ako se proizvođač odluči na zajedničke aktivnosti oglašavanja na lokalnoj razini sa slabijim trgovcem, on može preusmjeriti potražnju na slabijeg trgovca, koji mu je u kanalu s većom profitnom maržom. Rezultati su pokazali kako su koristi proizvođača od ulaganja u marketing sa slabijim trgovcem veće, što su kupci više lojalni slabijem trgovcu ili podložni efektima oglašavanja. Razlika između graničnih troškova trgovaca također utječe na efikasnost proizvođačeva oglašavanja. Ukoliko postoji velika troškovna asimetrija među trgovcima, proizvođačevi napori u svrhu preusmjeravanja potražnje se neće isplatiti. U radu se ne isključuje mogućnost da proizvođač surađuje s dominantnim trgovcem, umjesto sa slabijim. U praksi se često susreću primjeri takve suradnje. Dominantni trgovci nerijetko imaju razvijene informatičke sustave, koji im omogućuju stvaranje detaljnih baza podataka o kupcima, što može pomoći proizvođaču da svoj proizvod prilagodi željenim preferencijama potrošača. Također, proizvođač može imati značajne troškovne uštede ako surađuje s dominantnim trgovcem te može bolje planirati zalihe. Dominantan trgovac ima niže maloprodajne cijene od slabijeg trgovca. On može graditi svoju kompetitivnu prednost na operativnoj efikasnosti ili jakoj pregovaračkoj moći. Usporedili smo dva modela, koji su se razlikovali samo u tome, ima li dominantni trgovac mogućnost da zbog svoje jake pregovaračke moći, ugovori nisku veleprodajnu cijenu s proizvođačem. Rezultati pokazuju da ukoliko dominantan trgovac stvarno može utjecati na svoju veleprodajnu cijenu, proizvođač će biti skloniji ulaganju u oglašavanje sa slabijim trgovcem. |
| Abstract (english) | Recent market trends show that aggressive competition in trade led to global retail consolidation, which resulted in creating a few gigantic, multinational retail corporations. Manufacturer has less power in the supply chain and is forced to form a strategic response to make more profits. We consider an industry with two differentiated retailers, dominant and weak, who compete for the sale of a single product supplied by a common manufacturer. In our model, the dominant retailer has power over the manufacturer, while the weak retailer does not. The analysis suggests that the manufacturer can respond strategically to the dominant retailer’s pricing pressures by raising the wholesale price for the weak retailer over that for the dominant retailer, while simultaneously transferring demand to the high-margin (weak retailer) channel via advertising. The results suggest that the benefit to the manufacturer from this strategic response increases from either an increase in customer’s sensitivity to advertising or if customers are more loyal to the weak retailer. The difference between marginal cost of sales affects the efficiency of manufacturer’s advertising activities. The analysis shows that an increase in the cost asymmetry between the retailers reduces the effectiveness of the strategic manufacturer response. There’s also a possibility that manufacturer cooperates with the dominant retailer, instead of the weak one. In practice, dominant retailers develop the latest technology to create large data warehouses about its customers and that can help the manufacturer to adjust its product according to the market preferences. Also, manufacturer can benefit from working with this retailer by reducing its operational costs and more efficient inventory planning. Dominant retailer has lower retail prices than the weak one. State of dominance can occur when a retailer has high productivity or strong bargaining power. We compared two models that differ only with respect to whether the dominant retailer has the ability to induce favorable wholesale terms from their suppliers. It is concluded, that if dominant retailer can really force low wholesale price upon the manufacturer, than it is more likely that manufacturer will invest in joint advertising with the weak retailer. |
