Upoznavanje potrošačkih potreba, otkrivanje odrednica potrošačkog odlučivanja i ponašanja te otkrivanje razlika među potrošačima neke su od glavnih zadaća ponuđača. Za ponuđače je često od ključne važnosti da potrošači usvoje i zadrže pozitivne stavove prema njihovoj marki. Najširi okolinski čimbenik koji utječe na potrošačko ponašanje je kultura, skup društveno priznatih vrijednosti koje se prenose na pripadnike zajednice jezikom i simbolima. Vrijednosti su dinamičke odrednice koje upravljaju naše ponašanje prema prioritetnim ciljevima i potiču nas na usvajanje društveno prihvaćenih normi. Strategije što se koriste u marketingu obično počivaju na temeljnim vrijednostima tako da se proizvodi i usluge redovito prikazuju kao način ispunjavanja ciljeva vezanih za njih . Kultura ne utječe samo na način na koji se proizvodi predstavljaju, nego i na način njihove potrošnje. Proizvodi se često vezuju za kulturalno definirane rituale - nizove simboličkih ponašanja koja se pojavljuju jedno za drugim i učestalo ponavljaju. Zbog naglašenih međukulturalnih razlika za proboj na strana tržišta potrebno je upoznati obilježja kulture i prilagoditi im se u vrijednosnom, jezičnom i simboličkom smislu. U završnom radu pobliže su objašnjeni čimbenici koji utječu na ponašanje potrošača i njihovu konačnu odluku pri kupnji specifičnog proizvoda, te s kojim se problemima suočavaju ponuđači pri plasiranju svojih proizvoda na stranim tržištima.