Ovaj rad se bavi razumijevanjem procesa donošenja odluke o kupovini od strane potrošača te na ulogu umjetne inteligencije u pojedinim fazama tog procesa obzirom na učestalost korištenja umjetno inteligentnih sustava te s obzirom na donošenje odluke o proizvodu koji zahtijevaju različite razine uključenosti. Za potrebe rada su definirani modeli ponašanja potrošača, odnosno proces donošenje odluke, čimbenici koji utječu na odluke potrošača te strategije upravljana procesom donošenja odluke. Osim toga je definiran i koncept umjetne inteligencije, odnosno umjetno inteligentnih sustava, njihov razvoj, utjecaj na sustave preporuke te utjecaj na proces donošenja odluke o kupovini. Provedeno je kvalitativno istraživanje kako bi se definirala uloga umjetne inteligencije na proces donošenja odluke o kupovini na primjeru Amazonova umjetno inteligentnog sustava Alexa, obzirom na učestalost korištenja Alexa-e te s obzirom na donošenje odluke o proizvodima koji zahtijevaju različite razine uključenosti korisnika. Rezultati istraživanja ukazuju kako trenutno umjetne inteligencije u procesu donošenja odluke zauzima sporednu ulogu za potrošača te je njena uloga trenutno izraženija na strani proizvođača, odnosno prodavača u oblikovanju marketinške strategije. Dodatno istraživanja upućuju kako će uloga umjetno inteligentnih sustava postati značajni i za potrošača te zauzimati sve značajniju ulogu u procesu donošenja odluke o kupovini.