Marketing podrazumijeva sve procese koji sudjeluju u stvaranju nekog proizvoda s ciljem da se kupac zadovolji. Glavni zadaci kod marketinga su konstantna inovacija i stvaranje opcija koje će proizvod ili uslugu visoko pozicionirati. „4P“ (proizvod, cijena, distribucija i promocija) ključni su elementi za to. Ambalaža je sve ono u šta se pakira proizvod, ona štiti, ukrašava i transportira. U svojim počecima sama po sebi imala je značaj, međutim, razvoj društva i različitih industrija tražilo je konstantnu inovaciju ambalažnih materijala, oblika, tehnika te estetike ambalaže. Poboljšanju izgleda, oblika, kvalitete i svih svojstava ambalaže pridonose materijali; papir, karton, plastika, metal, staklo, drvo, tekstil. Funkcija ambalaže je sve veća, a neke od najvažnijih funkcija su zaštitna, transportna, prodajna, skladišna, ekološka, ekonomska i upotrebna. Podjele koje ambalaža ima su prema funkciji (primarna, sekundarna, tercijarna) i prema trajnosti (povratna i nepovratna). Posebna i najzahtjevnija skupina kupaca su djeca. Kako bi se zadovoljile njihove potrebe, želje, njihova mašta i pridobila vjernost potrebno je da ambalaža na prvom mjestu bude sigurna te da dizajn dobro razradi sve elemente na koje oni obraćaju pažnju, a to su oblik, boja te atraktivnost likova. Marketing i ambalaža su usko povezani pojmovi. Danas, jedno bez drugog gotovo da ne mogu, a ono što im je zajedničko da su i jedno i drugo neizostavni dio poslovanja i poslovne strategije. Jednu od najvažnijih uloga u marketingu ima ambalaža jer ona daje profil brandu.