Marketing kao djelatnost prati potrebe i želje potrošača te paralelno s njima prati trendove koji se odnose na cjelokupno tržište. Početkom 70-ih godina ljudi su počeli značajnu ulogu davati brizi o okolišu i tako je nastao zeleni marketing. Uz povećanu svijest potrošača o okolišu, poduzeća su morala napraviti preokret i svoje proizvode učiniti eko prihvatljivima. No nije samo proizvod taj koji se promijenio začetkom ove eko osviještene ere već i sve njegove komponente. Glavna komponenta uvijek je bila cijena koja je kod eko prihvatljivih proizvoda kompromitirajuća i nerijetko veća od klasičnih proizvoda. Zatim se mijenja način reklamiranja i promocije proizvoda te sama komunikacija između poduzeća i potrošača. Veliku važnost ima sama ambalaža proizvoda. Ambalaža ima više funkcija, kao što su zaštitna, prodajna, ekonomska, distribucijska i uporabna, te su se na njoj također dogodile neke promijene u ovom preokretu. Osim novih vrsta materijala koji se koriste, ambalaža se pokušava smanjiti na prave dimenzije kako bi čuvala proizvod, a opet bila minimalna. Također pohrana i recikliranje ambalaže postali su svakodnevnica većine potrošača te se raznim simbolima i znakovima svaka ambalaža označava i olakšava daljnju uporabu ili odlaganje. Danas je briga o okolišu dio kulture u kojoj ljudi od malena uče te se na razne načine potiče društvo da pazi na okoliš. Tako je u Hrvatskoj nastala i Zelena javna nabava koja uz svoj rad potiče i ostatak društva da krene živjeti na način u kojem će se održati čišća i zdravija okolina. Provedenim istraživanjem utvrdilo se da se kroz posljednjih 5 godina stav većine potrošača prema ambalaži i ambalažnom otpadu iz spektra recikliranja promijenio. Također veći broj potrošača je upućen u zeleni marketing i ekološki prihvatljivu ambalažu. Osim toga utvrdilo se da je najveći faktor, koji utječe na to da li će potrošač kupiti proizvod u ekološkoj ambalaži pored onog u neekološki prihvatljivoj, razlika u cijeni proizvoda.