Naslov ULOGA MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE U KUPNJI BEZRECEPTNIH LIJEKOVA
Naslov (engleski) THE ROLE OF MARKETING COMMUNICATION IN THE PURCHASE OF OVER-THE-COUNTER MEDICINES
Autor Sanja Mlivončić
Mentor Ivana Pavlić (mentor)
Član povjerenstva Božo Skoko (predsjednik povjerenstva)
Ustanova koja je dodijelila akademski / stručni stupanj Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku (Doktorska škola) Osjek
Datum i država obrane 2023-05-25, Hrvatska
Znanstveno / umjetničko područje, polje i grana DRUŠTVENE ZNANOSTI Informacijske i komunikacijske znanosti
Univerzalna decimalna klasifikacija (UDC ) 366 - Potrošnja. Zaštita potrošača
Sažetak Potrebe za zdravstvenom skrbi, a time i troškovi za zdravstvo značajno rastu diljem svijeta zbog sve dužega životnog vijeka stanovništva, pojave novih lijekova, te zbog veće svijesti pojedinaca o vlastitu zdravlju. Zbog toga vlade pojedinih zemalja nastoje racionalizirati rast državnih troškova za zdravstvo. Jedan od uspješnih načina jest štednja u području lijekova odnosno poticanje odgovornog samoliječenja kod lakših zdravstvenih tegoba uz pomoć bezreceptnih lijekova. Bezreceptni lijekovi (OTC) namijenjeni su samoliječenju i mogu se izravno prodati potrošaču u ljekarni bez liječničkog recepta. OTC lijekovi su na tržištu prisutni već duži niz godina i njihov se popis povećava iz dana u dan. Zbog sve većeg izbora OTC lijekova te povećane konkurentnosti, farmaceutske tvrtke ulažu velika sredstva u marketinšku komunikaciju s ciljem privlačenja potrošača, poticanja na kupnju i stvaranja lojalnosti potrošača. S druge strane potrošač je zbog prevelike ponude OTC lijekova zbunjen i potrebno ga je u procesu donošenje odluke o kupnji pravovremeno informirati i pozicionirati se u njegovoj svijesti adekvatnom marketinškom komunikacijom. Stoga je predmet istraživanja doktorskog rada ispitati ulogu različitih oblika marketinške komunikacije u kupnji OTC lijekova. Osim toga, analizirat će se razlika tradicionalnih i netradicionalnih oblika marketinške komunikacije u informiranju potrošača o svojstvima OTC lijekova te će se istražiti učinkovitost različitih medija oglašavanja s obzirom na demografske karakteristike potrošača. Utvrdit će se i važnost verbalnih i vizualnih značajki vanjske ambalaže prilikom kupnje OTC lijeka. Za potrebe empirijskog istraživanja koristit će se metoda ispitivanja s pomoću anketnog upitnika. Istraživanje je provedeno na uzorku od 482 potrošača OTC lijekova na području Republike Hrvatske. Za analizu podataka koristit će se deskriptivni i inferencijalni statistički postupci. Rezultati su pokazali da se potrošači o svojstvima OTC lijekova najčešće informiraju kod ljekarnika i putem interneta, međutim da ne postoji statistički značajna razlika u učestalosti kupnje OTC lijekova između sudionika koji su za OTC lijek saznali putem tradicionalnih oblika marketinške komunikacije i sudionika koji su za OTC lijek saznali putem netradicionalnog oblika marketinške komunikacije. Utvrđeno je da potrošači najučinkovitijim medijem za informiranje o OTC lijeku smatraju TV i internet, dok su nešto slabije učinkovitima procijenili radio te novine i časopise. Također se pokazalo da sudionici verbalne značajke ambalaže OTC lijekova procjenjuju značajno važnijima u odnosu na vizualne značajke. Osim toga rezultati su pokazali da najveći utjecaj na kupnju OTC lijekova kod potrošača ima preporuka liječnika i savjet ljekarnika. Rezultati ovog istraživanja mogu pomoći farmaceutskim marketinškim stručnjacima u kreiranju svojih marketinških kampanja kako bi potrošači OTC lijekova bili adekvatno informirani, kako bi povećali potražnju određenog OTC lijeka te kako bi
u konačnici povećali profit. Osim toga, uspješna marketinška komunikacija pravovremeno će informirati potrošače o postojanju novog OTC lijeka na tržištu te time omogućiti liječenje manjih zdravstvenih problema bez gubitka vremena na odlazak liječniku.
Sažetak (engleski) The need for health care, and thus the cost of health care, is growing significantly worldwide due to the increasing life expectancy of the population, the emergence of new drugs, and due to the greater awareness of individuals about their own health. Therefore, the governments of some countries are trying to rationalize the growth of government spending on health. One of the successful ways is to save in the field of medicines, ie to encourage responsible self-treatment for minor health problems with the help of over-the-counter medicines. Over-the-counter (OTC) drugs are intended for self-medication and can be sold directly to the consumer at a pharmacy without a prescription. OTC drugs have been on the market for many years and their list is growing day by day. Due to the growing choice of OTC drugs and increased competitiveness, pharmaceutical companies are investing heavily in marketing communication with the aim of attracting consumers, encouraging purchases and creating consumer loyalty. On the other hand, the consumers are confused due to the excessive supply of OTC drugs and it is necessary to inform them in a timely manner and position in theirs mind with adequate marketing communication. Therefore, the subject of this research is to examine the role of different forms of marketing communication in the purchase of OTC drugs. In addition, the difference between traditional and non-traditional forms of marketing communication in informing consumers about the properties of OTC drugs will be analysed, and the effectiveness of different advertising media with regard to consumer demographics will be explored. The importance of the verbal and visual features of the outer packaging when purchasing OTC medicine will also be determined. For the purposes of empirical research, the survey method will be used. The research was conducted on a sample of 482 consumers of OTC drugs in the Republic of Croatia. Descriptive and inferential statistical procedures will be used to analyse the data. The results showed that consumers are most often informed about the properties of OTC drugs by pharmacists and online, however, there is no statistically significant difference in the frequency of OTC drug purchase between participants who heard about the OTC drug through traditional forms of marketing communication and participants who heard about the OTC drug through a non-traditional form of marketing communication. It was found that consumers consider TV and the Internet to be the most effective medium for informing about OTC medicine, while they assessed radio and newspapers and magazines as somewhat less effective. It was also shown that participants rated the verbal features of OTC drug packaging significantly more important than the visual features. In addition, the results showed that the greatest impact on the purchase of OTC drugs by consumers has a doctor's recommendation and pharmacist's advice. The results of this research can help pharmaceutical
marketers who design marketing campaigns to keep OTC drug consumers adequately informed, to increase demand for a particular OTC drug, and ultimately to increase profits. In addition, successful marketing communication will timely inform consumers about the existence of a new OTC drug on the market and thus enable the treatment of minor health problems without spending time going to the doctor.
Ključne riječi
bezreceptni lijekovi
farmaceutska industrija
komunikacijski proces
marketinška komunikacija
ponašanje potrošača
Ključne riječi (engleski)
over-the-counter drugs
pharmaceutical industry
communication process
marketing communication
consumer behavior
Jezik hrvatski
URN:NBN urn:nbn:hr:236:698806
Datum promocije 2023-10-12
Studijski program Naziv: Komunikologija Vrsta studija: sveučilišni Stupanj studija: poslijediplomski doktorski Akademski / stručni naziv: doktor/doktorica znanosti, područje društvenih znanosti, polje informacijske i komunikacijske znanosti (dr. sc.)
Vrsta resursa Tekst
Opseg 163
Način izrade datoteke Izvorno digitalna
Prava pristupa Otvoreni pristup
Uvjeti korištenja
Datum i vrijeme pohrane 2023-10-18 08:31:08