| Sažetak | Turizam je među najvažnijim industrijama, kako u svijetu tako i u Hrvatskoj. Današnji turisti
su iskusni, informirani, kritični, dinamični, cijene vrijednost za novac, vole eksperimentirati,
traže doživljaj, bijeg od svakodnevice, autentičnost, svjesnost o okolišu i tematizirane smješ-
tajne objekte uz prilagođene sadržaje. Konkurencija na turističkom tržištu je sve zahtjevnija,
gotovo svake godine se na strani ponude pojavljuju nove turističke destinacije koje sadržajem
ponude nastoje zadovoljiti želje i potrebe sve zahtjevnije turističke potražnje. Tržišna
održivost neke turističke destinacije vrlo je promjenjiva kategorija, pri čemu neelastičnost turističke ponude predstavlja otežavajuću okolnost. U navedenom kontekstu, pozicioniranje turističke destinacije definitivno predstavlja kritičnu točku, obzirom da u svijesti postojećih i
budućih korisnika turističkih usluga formira temeljnu percepciju imidža destinacije, a
posljedično i temelj njihova ponašanja i izbora. Prema rezultatima sekundarnih istraživanja
provedenih u Hrvatskoj nesporno je da je razina znanja o brendu i njegovom značaju za pozicioniranje turističke destinacije na vrlo niskoj razini. Istovremeno, na najvažnijim emitivnim
turističkim tržištima, Hrvatska je kao turistička ponuda percipirana kao ponuda „sunca i
mora“, s dominantnim udjelom obiteljskog smještaja. Upravo stoga aktualni Strateški marketing plan Hrvatske za razdoblje 2014. - 2020. godine polazi od teze da sadašnji, na eksploataciji prirodnih resursa zasnovan, poslovni model nije dugoročno održiv. Zbog toga nova marketinška vizija nameće Hrvatskoj važniju ulogu na tržištu osiguravanjem više iskustava i
proizvoda, sve kako bi se u sinergiji sa snažnim turističkim brandom smanjila sezonalnost i
podigla profitabilnost po gostu. Spomenuti strateški plan temeljem dodatnih internih i eksternih istraživanja polazi od niza postavki, od kojih je najvažnija ona koja sugerira postojanje potencijala za stvaranje ugleda brenda kao i razvoj snage brenda, obzirom da se Hrvatsku kao
destinaciju previše ne poznaje niti razumije. Stoga se kao priroda ovog rada nametnula potreba da se u svrhu izrade doktorske disertacije provedu dva odvojena istraživanja. Prvo istraživanje je provedeno kako bi se propitalo postoji li jasno definirani hrvatski model jedinstvenog
prodajnog prijedloga u turizmu, a koji bi mogao dati doprinos izradi jedinstvene formule
pozicioniranja hrvatskog turizma, kao i postoji li jasna asocijacija ili skupina asocijacija na
Hrvatsku kao turističku destinaciju te ukoliko postoje koje su to asocijacije. Drugim istraživanjem se željelo provjeriti koliko je postavljena strategija pozicioniranja iskomunicirana ikoordinirana između Hrvatske turističke zajednice i njenih nižih razina (županijske TZ,TZ
gradova, općina i mjesta), kao i postoji li jaz između pozicioniranja Hrvatske kao turističke
destinacije u percepciji kreatora hrvatskog jedinstvenog prodajnog prijedloga u turizmu, s
jedne i inozemnih gostiju, s druge strane. Rad se sastoji od uvodnih razmatranja, pet poglavlja, zaključnog razmatranja, literature i priloga. Glavna poglavlja raščlanjena su na potpoglavlja koja se je tijekom pisanja ovog rada nastojalo uskladiti i povezati u određene cjeline, kako
bi u svakom dijelu bila logički poredana i povezana. |
| Sažetak (engleski) | Tourism is one of the most important industries, both in the world and in Croatia. Tourists
nowadays are experienced, informed, critical, dynamic, they appreciate value for money and
are not faithful. Also, they like to experiment, they seek for experience, escape from everyday
life, authenticity, environmental awareness and thematic accommodation facilities with customised facilities. The competition in the market is increasingly growing and every year new
destinations arise which try to adjust their offer to the wishes and needs of tourists, and popularity of one destination is a highly variable category. Positioning is a critical point because it
sets the foundations of the destination’s image in the minds of the existing and future users
and consequently the foundations of their behaviour. According to the results of secondary
research, it is evident that the level of brand awareness and understanding is at a very low level, Croatia is strongly perceived as a brand of sun and sea which limits its connection to other
products. Accommodation is limited. Private accommodation dominates amounting 50% of
the total share, and the share of hotel accommodation offering high employment is very low.
The typology of guests has not changed since 2000. Therefore, the nature of this thesis required two surveys which were carried out for the purpose of the PhD dissertation. The first
survey was conducted to check if there was a clearly defined Croatian model of a unique sales
proposal in tourism that is needed for a formula for positioning Croatian tourism, as well as
whether there was a clear association or group of associations to Croatia as a tourist destination and which associations were there, if they existed. The second survey researched how
well the positioning strategy was established and communicated between the Croatian Tourist
Board and its local representatives and whether there was a gap between the positioning of
Croatia as a tourist destination in the perception of the creators of Croatia's unique sales proposal in tourism and foreign guests. The thesis consists of introduction, five parts, conclusion,
sources, and contributions. The main chapters are broken down into sub-chapters that were
synchronised and linked to certain units during the writing of this thesis so that they are logically arranged and linked in each part. |
