Privatne marke sve su prisutnije na tržištu, te bilježe konstantan rast. Iako su u početku pozicionirane kao marke niže cijene i kvalitete kroz godine su se razvile u snažne marke koje danas konkuriraju proizvođačkim markama. Na najrazvijenijim tržištima privatne marke u prosjeku zauzimaju 40% tržišta te smanjuju jaz s proizvođačkim markama. Svrha rada je ispitati utjecaj identiteta na percipirani odnos cijene i kvalitete privatne marke, preferenciju marke te kakva je uloga raspoloživog dohotka. Navedene stavke ispitane su u istraživanju. Rezultati istraživanja pokazali su da identitet privatnih marki nije u potpunosti jasan potrošačima, posebice interni elementi dok je vizualni identitet najjasniji, te da identitet slabo utječe na percipirani odnos cijene i kvalitete. Iako identiet privatne marke nije u potpunosti jasan potrošačima, istraživanje je pokazalo da ima utjecaja na percipirani odnos cijene i kvalitete. Štoviše, što je jasniji identitet privatne marke bolje je percipiran odnos cijene i kvalitete. Preferencija privatne marke raste usporedno s percipiranim odnosom cijene i kvalitete. Konačno, percipirani odnos cijene i kvalitete značajno se ne mijenja na različitim razinama raspoloživog dohotka. Savjet menadžerima na temelju rezultata istraživanja je ulaganje u interne elemente identiteta privatnih marki radi povećanja uspješnosti poslovanja.