Globalizacija tržišta proširila je asortiman proizvoda i marki domaćeg i stranog podrijetla na lokalnom tržištu. Potrošačko ponašanje je u takvim uvjetima uvelike ovisno o njihovim društvenim, kulturološkim, osobnim, psihološkim i ekonomskim čimbenicima. S naglaskom na kulturološke i psihološke čimbenike od utjecaja na ponašanje potrošača, uzimaju se u obzir fenomeni poput potrošačkog etnocentrizma i kozmopolitizma te stavovi i uvjerenja prema domaćim, odnosno stranim proizvodima koji ovise o nacionalnoj pripadnosti i ponosu kao i o imidžu zemlje te percepciji kvalitete proizvoda u odnosu na zemlju podrijetla. Multikulturalnost zemlje stvara potrebe za analizom različitih ponašanja potrošača ovisno o njihovom nacionalnom identitetu i pripadnosti. Struktura stanovništva Republike Hrvatske sastavljena je od različitih etničkih skupina, većeg i manjeg opsega, među kojima se nalaze pripadnici slovenske i talijanske nacionalne manjine. Cilj je rada bio utvrditi utjecaj kulturoloških i psiholoških karakteristika pripadnika nacionalnih manjina i domaćeg stanovništva na percepciju domaćih i stranih proizvoda. Za istraživačke potrebe, prikupljen je uzorak od 368 ispitanika, čiji su odgovori empirijskim istraživanjem pokazali da unatoč visokom stupnju kozmopolitizma, nemaju u potpunosti pozitivne odnose i kupovne namjere prema stranim proizvodima. S druge strane, zbog visokog stupnja nacionalne i regionalne pripadnosti te osjećaja ponosa, više preferiraju domaće, a manje strane proizvode i marke. Osim toga, istraživanje je pokazalo kako se negativan imidž o stranoj zemlji kao i niska percepcija kvalitete stranih proizvoda negativno odražavaju na kupovne namjere stranih proizvoda. Dobiveni rezultati doprinose analizi ponašanja potrošača kao i teorijama potrošačke kulture.