Naslov Učinkovitost psihografskoga segmentiranja korisnika društvenih mreža pomoću njihovih digitalnih otisaka Naslov (engleski) Efficiency of psychographic segmentation of social media users by their digital footprints Autor Sabina Sačer Mentor Mirko Palić (mentor)Mentor Krunoslav Matešić (mentor)Član povjerenstva Marija Tomašević-Lišanin (predsjednik povjerenstva)Član povjerenstva Mirko Palić (član povjerenstva)Član povjerenstva Krunoslav Matešić (član povjerenstva)Član povjerenstva Jasmina Dlačić (član povjerenstva)Član povjerenstva Miroslav Mandić (član povjerenstva)Ustanova koja je dodijelila Sveučilište u Zagrebu Datum i država obrane 2023-04-03, Hrvatska Znanstveno / umjetničko DRUŠTVENE ZNANOSTI Znanstveno / umjetničko DRUŠTVENE ZNANOSTI Univerzalna decimalna klasifikacijaUDC ) 330 - Ekonomija. Ekonomska znanost 159.9 - Psihologija Sažetak Cilj ove doktorske disertacije bio je istražiti učinkovitost psihografskoga segmentiranja korisnika društvenih mreža koristeći njihove digitalne otiske. Za bolje razumijevanje odnosa između varijabli, postavljen je konceptualni model. Kako bi se model testirao, istraživanje je provedeno u dva dijela. Prvi dio istraživanja sadržavao je upitnik osobina ličnosti, a kao rezultat dobivena je matrica osobina ličnosti-reakcije “Sviđa mi se” korisnika. Ova matrica je jedinstvena za ovo ekonomsko, kulturološko i političko okruženje, a omogućava marketinškim stručnjacima provedbu psihografske segmentacije željenog segmenta bez ispunjavanja upitnika osobina ličnosti. Drugi dio istraživanja proveo se metodom kvazi-eksperimenta putem društvene mreže Facebook na korisnicima iz Republike Hrvatske. Korisnici društvene mreže Facebook bili su izloženi oglasima prilagođenima određenoj osobini ličnosti. Koristili su se nalazi prvog dijela istraživanja kako bi se korisnici segmentirali sukladno određenoj osobini ličnosti te ih se izlagalo promotivnim porukama prilagođenima toj osobini ličnosti, kao i oglasima prilagođenim nekom od preostale četiri osobine ličnosti. Promatrala se učinkovitost promotivne poruke kad se poklopi osobina ličnosti korisnika i promotivna poruka prilagođena toj osobini ličnosti. Znanstveni doprinos primarnog istraživanja provedenog za potrebe izrade ove doktorske disertacije ogleda se u stvaranju jedinstvene matrice osobina ličnosti-reakcija „Sviđa mi se“ kao i jedinstvene i po prvi puta u svijetu prikazane matrice osobina ličnosti i kategorije pod kojima Facebook svrstava određene oznake „Sviđa mi se“. Također, uvedena je reakcija „Sviđa mi se“ kao vrste digitalnog otiska korisnika društvene mreže u ovom geografskom i ekonomskom području, a po prvi puta se promatrala i granica učinkovitosti psihografske segmentacije svih oblika ličnosti pomoću tog digitalnog otiska, te su u istraživanje uključene varijable dob, spol i geografska lokacija korisnika društvene mreže, kao i promatran njihov moderatorski utjecaj. Cjelokupno istraživanje potvrdilo je učinkovitost psihografske segmentacije korisnika društvenih mreža koristeći njihove digitalne otiske.
Sažetak (engleski) The purpose of this PhD thesis is to explore the efficiency of psychographic segmentation of social media users using their digital footprints. The Conceptual model was set for better understanding of the relationship between variables. To test the model, research will be conducted in two parts. First, using a survey method it will test personality traits, and as a result it will generate a user personality trait-reaction „Like“ matrix. This matrix will be unique for this economic, cultural and political region, and it will allow marketing experts to make psychographic segmentation of their segment without using a Personality Item Pool. Second part of this research will be conducted using some kind of experiment on social media Facebook users from Croatia. Users of Facebook will be presented with ads tailored to certain personality traits. To make appropriate segmentation results, the first part of the research will be used. Users who score high on certain personality traits will be exposed to ads tailored to that personality trait, as well as ads tailored on one of four remaining personality traits. Efficiency will be observed when personality traits meet the ads tailored to that personality trait. The data will be analysed using statistical methods and procedures. Scientific contribution of the primary research conducted for the purpose of this PhD thesis is presented in building a personality trait-reaction „Like“ matrix, as well as, for the first ever demonstrated in the world, a unique personality trait- category of reaction „Like“ matrix and category in which Facebook classifies certain personality trait-reactions „Like“. Also, the reaction „Like“ matrix will be introduced as a type of digital footprint of social media users in this geo-economic region. For the first time, the efficiency barrier of psychographic segmentation efficiency of all personality traits will be observed using this type of digital footprint, while also investigating the limit of social media users’ efficiency along with contemplating the moderator effect using age, gender and geo location of social media users as variables. The entire research will confirm the efficiency of psychographic segmentationof social media users using their digital footprints.
Ključne riječi
društvene mreže
psihografska segmentacija
digitalni otisak
marketing
Ključne riječi (engleski)
social media
psychographic segmentation
digital footprint
marketing
Croatia
Jezik hrvatski URN:NBN urn:nbn:hr:148:313076 Datum promocije 2023 Studijski program Naziv: Ekonomija i poslovna ekonomija Vrsta resursa Tekst Opseg 303 str. Način izrade datoteke Izvorno digitalna Prava pristupa Otvoreni pristup Uvjeti korištenja Datum i vrijeme pohrane 2023-04-20 06:16:48
