Današnje potrošače ne zanimaju samo proizvodi, usluge ili popularnost poduzeća, već također i cijene poduzeća koja su društveno odgovorna. Potrošači će dati sve od sebe kako bi platili više za proizvode i usluge poduzeća koja su u skladu s njihovim osjećajem vrijednosti i etike. Biti društveno odgovorniji svojim utjecajem ne samo da će proširiti bazu kupaca, već će dati i osjećaj postignuća koji će podići moral zaposlenika. U skladu stvaranja svijesti o važnosti društveno odgovornog ponašanja kupca i proizvođača, pojavljuje se koncept društveno odgovornog poslovanja u turizmu. Društveno odgovorno poslovanje u turizmu se odnosi na korištenje prirodnih i kulturnih dobra na odgovoran način, pažnja i briga o zaposlenicima, dobavljačima i gostima te stvaranje bolje kvalitete života lokalnog stanovništva. U 21. stoljeću javlja se sve veća briga za ekološke, društvene i socijalne probleme. Društvena odgovornost ne smanjuje samo financijske troškove već je i sredstvo diferencijacije u suvremenim poduzećima i to sve s ciljem stjecanja konkurentske prednosti. Za kreiranje društveno odgovornog poslovanja, marketing kao komunikacijski kanal nužan je jer se na taj način društvena odgovornost poduzeća izlaže u javnost. Prema istraživanjima TUI-a pokazalo se kako potrošači nagrađuju poduzeća i organizacije koje svoje poslovanje prilagođavaju prema načelima društvene odgovornosti. Pri analiziranju poslovanja ovog turističkog poduzeća, može se doći do zaključka kako TUI predstavlja primjer poduzeća koji ima razvijen društveno odgovorni marketing. Njegova uloga kao najvećeg turoperatora pruža mu mogućnost da se ima veliki utjecaj na razvoj društveno odgovornog poslovanja. Iz navedenih primjera može se vidjeti kako TUI ima razvijenu društvenu odgovornu strategiju na svim razinama poslovanja.