Ovaj diplomski rad bavi se analizom utjecaja tehnoloških inovacija u maloprodaji na potrošačke odluke. S obzirom da je ponašanje potrošača dinamičan proces pod utjecajem različitih čimbenika, trgovci moraju biti oprezni i stalno pratiti promjene u njihovom ponašanju kako bi pravovremeno prilagodili svoje strategije. Osim čimbenika utjecaja na ponašanje potrošača, u radu su detaljno obrađene i sve faze kroz koje potrošač prolazi kod donošenja odluke o kupovini. Nadalje, rad istražuje kako digitalne transformacije oblikuju načine na koje potrošači pristupaju kupnji, donose odluke i komuniciraju s brendovima. Fokus je na najznačajnijim aktualnim tehnološkim inovacijama kao što su društvene mreže, online recenzije, e-trgovina, samoposlužne blagajne, umjetna inteligencija te proširena i virtualna stvarnost. Tehnološke inovacije unaprjeđuju maloprodaju nudeći potrošačima izvanredno iskustvo kupovine kroz sve kanale, omogućavajući im usporedbu, ocjenjivanje i kupnju proizvoda s većom informiranosti. S druge strane, trgovci koriste te inovacije kako bi se prilagodili potrebama potrošača i u konačnici povećali svoju efikasnost i konkurentnost na tržištu. U sklopu rada provedeno je primarno istraživanje o utjecaju tehnoloških inovacija u maloprodaji na potrošačke odluke. U istraživanju je sudjelovalo 114 ispitanika, od kojih je 77% ženskog spola i 23% muškog spola. Rezultati istraživanja pokazuju da većina potrošača pozitivno gleda na uvođenje tehnoloških inovacija u maloprodajne procese s posebnim naglaskom na poboljšanu učinkovitost i korisničko iskustvo. Međutim, inovacije donose i određene izazove kao što su privatnost podataka i nedostatak ljudskog kontakta, što neki potrošači još uvijek cijene. Spomenuto istraživanje može pomoći trgovcima da bolje razumiju potrebe i očekivanja svojih kupaca, prilagode svoje strategije i maksimiziraju zadovoljstvo kupaca.