Doktorska disertacija pod naslovom "Dimenzije i odrednice etičkog ponašanja potrošača u e-trgovini" istražuje ponašanje potrošača s posebnim naglaskom na etičke aspekte njihovih odluka u online kupovini. Istraživanje se temelji na ispitivanju utjecaja ključnih dimenzija etike potrošnje—političkih, socioloških i okolišnih čimbenika—koji su uobičajeni za tradicionalnu maloprodaju, no ovim se radom ispituje njihova važnost i u elektroničkoj trgovini. Također, disertacija se bavi generacijskim i socio-ekonomskim odrednicama, ispitujući kako različite dobne skupine, razine obrazovanja i prihoda oblikuju etičko ponašanje potrošača u digitalnim okruženjima. Ovi su ciljevi istraživanja realizirani kroz razvoj nekoliko ključnih hipoteza koje su empirijski testirane kako bi se dobio detaljan uvid u dinamiku etičkog ponašanja u elektroničkoj trgovini. Disertacijom su ostvareni sljedeći znanstveni ciljevi: SG1: Ispitati utjecaj političkih, socioloških i okolišnih dimenzija etičkog ponašanja potrošača na njihovo ponašanje u elektroničkoj trgovini; SG2: Utvrditi utjecaj generacijskih odrednica na etičko ponašanje potrošača u online kupovini, s posebnim naglaskom na razlike između mlađih i starijih potrošača; SG3: Ispitati utjecaj socio-ekonomskih čimbenika poput obrazovanja i prihoda na etičke odluke potrošača u elektroničkoj trgovini; SG4: Istražiti moderirajući utjecaj kategorije proizvoda na etičko ponašanje potrošača, te kako se različite etičke vrijednosti mijenjaju ovisno o vrsti proizvoda koji se kupuje; SG5: Pružiti teorijske i praktične implikacije za poslovne subjekte u e-trgovini, kako bi im se pomoglo u razvoju učinkovitih marketinških strategija usmjerenih na poticanje etičke potrošnje. Disertacija također ima praktičnu svrhu povećanja svijesti o važnosti etičke potrošnje u e-trgovini, pružajući smjernice za poduzeća koja žele poboljšati svoje etičke prakse i pridobiti lojalnost potrošača s izraženom etičkom svijesti. Glavno istraživačko pitanje usmjereno je na to može li se tradicionalni model etičkog ponašanja potrošača primijeniti na digitalne okoline i u kojoj mjeri različite demografske i socio-ekonomske skupine potrošača prihvaćaju etičke dimenzije u online trgovini. Osim glavnog istraživačkog pitanja, drugi važni ciljevi disertacije uključuju ispitivanje utjecaja ključnih etičkih dimenzija – političkih, socioloških i ekoloških čimbenika – na potrošačko ponašanje u elektroničkoj trgovini. Poseban naglasak stavljen je na to kako ove etičke dimenzije, koje su tradicionalno istraživane u kontekstu fizičke maloprodaje, utječu na odluke potrošača u digitalnom okruženju. Cilj je bio utvrditi u kojoj mjeri te dimenzije oblikuju online etičke preferencije potrošača, te na koji način potiču ili koče etičko ponašanje prilikom kupovine u e-trgovini. Nadalje, istraživanje je imalo za cilj analizirati ulogu generacijskih i socio-ekonomskih odrednica u moderiranju odnosa između etičkih dimenzija i ponašanja potrošača. Poseban fokus stavljen je na ispitivanje kako različite dobne skupine, razine obrazovanja i prihoda utječu na percepciju etičnosti u online trgovini. Disertacija je također nastojala otkriti kako ti demografski čimbenici oblikuju razlike u etičkom ponašanju između različitih skupina potrošača, te u kojoj mjeri određene skupine, poput mlađih generacija i obrazovanijih potrošača, pridaju veću važnost etičkim aspektima kupovine u digitalnom okruženju. Istraživanje u ovoj disertaciji temelji se na kvantitativnom pristupu, koristeći anketu kako bi se prikupili podaci o etičkom ponašanju potrošača u e-trgovini. Anketa je distribuirana potrošačima koji su sudjelovali u online kupovini, fokusirajući se na njihove stavove o političkim, sociološkim i okolišnim dimenzijama etike potrošnje. Pitanja su bila oblikovana kako bi ispitanici mogli izraziti svoja razmišljanja o tim aspektima te su uključivala demografske podatke kao što su dob, razina obrazovanja i prihodi. U svrhu prikupljanja podataka korišten je strukturirani upitnik, što je omogućilo kvantitativnu analizu odnosa između različitih varijabli povezanih s etičkim ponašanjem u e-trgovini. Prikupljeni podaci analizirani su metodom modeliranja strukturnih jednadžbi (SEM), koja omogućuje simultano ispitivanje više odnosa između varijabli. SEM se pokazao kao izuzetno koristan alat za testiranje složenih odnosa između etičkih dimenzija (političkih, socioloških i okolišnih) i ponašanja potrošača u e-trgovini, uzimajući u obzir i moderirajuće varijable poput generacijskih i socio-ekonomskih čimbenika. Ova metodologija omogućila je detaljno ispitivanje utjecaja više čimbenika na ponašanje potrošača u online okruženju. Hipoteze su testirane kako bi se utvrdilo kako različite dimenzije etike potrošača utječu na njihovo ponašanje u e-trgovini, s naglaskom na političke, sociološke i okolišne čimbenike. Prva hipoteza (H1) ispitivala je utjecaj političkih dimenzija, gdje je pretpostavljeno da će potrošači koji su politički svjesni imati jaču sklonost etičkom ponašanju u e-trgovini. Rezultati su pokazali pozitivnu korelaciju, potvrđujući da politička svijest potiče etičko ponašanje potrošača. Slično, H2 i H3 ispitivale su sociološke i okolišne dimenzije, pri čemu su obje hipoteze potvrđene, sugerirajući da društvena odgovornost i briga za okoliš također igraju ključnu ulogu u etičkom ponašanju potrošača na internetu. Osim osnovnih etičkih dimenzija, istraživanje je također testiralo utjecaj generacijskih razlika (H4) i socio-ekonomskih čimbenika (H5) na etičko ponašanje u e-trgovini. H4, suprotno očekivanjima, pokazala je kako starija generacija potrošača svoja etička ponašanja iz tradicionalnog okruženja dosljednije pretvaraju u ponašanje u kupovini u e-trgovini. H5 je potvrdila da obrazovaniji potrošači imaju veću sklonost etičkoj potrošnji, što sugerira da obrazovni status igra značajnu ulogu u oblikovanju etičkih ponašanja potrošača u online okruženju, a H6 potvrdila je značajnu ulogu rapoloživih primanja jer je dokazala da utječe na etičko ponašanje potrošača. H7 je potvrdila kako etička dimenzija potrošnje u tradicionalnoj maloprodaji i etičkog ponašanja potrošača u e-trgovini je snažnija kod kupovine odjeće, obuće i modnih dodataka. Teorijski doprinosi ove disertacije uključuju proširenje postojećih modela etičkog ponašanja potrošača na kontekst e-trgovine. Istraživanje je pružilo nove uvide u to kako se politički, sociološki i okolišni čimbenici, koji su tradicionalno povezani s maloprodajom, mogu primijeniti na digitalno tržište. Također, istraživanje je istaknulo važnost generacijskih i socio-ekonomskih čimbenika kao modelirajućih varijabli koje dodatno oblikuju etičko ponašanje u e-trgovini, čime se proširuje teorijski okvir za proučavanje etike potrošnje u digitalnom dobu. Praktični doprinosi ovog istraživanja leže u njegovoj primjenjivosti za e-trgovce i marketinške stručnjake koji žele bolje razumjeti svoje potrošače. Rezultati istraživanja sugeriraju da su mlađe generacije i obrazovaniji potrošači više usmjereni na etička pitanja, što e-trgovcima pruža priliku da razviju marketinške strategije koje ističu ekološke i društveno odgovorne aspekte svojih proizvoda. Nadalje, raznolikost etičkih prioriteta među različitim demografskim skupinama naglašava važnost segmentiranih i prilagođenih pristupa u online oglašavanju i komunikaciji s potrošačima. Jedno od ograničenja ovog istraživanja je njegova usmjerenost na određene kategorije proizvoda, poput prehrambenih proizvoda i odjeće, što može ograničiti generalizaciju rezultata na druge vrste proizvoda u e-trgovini. Također, podaci su prikupljeni putem samoprocjene ispitanika, što može biti podložno pristranosti u odgovoru. Buduća istraživanja mogla bi proširiti analizu na širi spektar proizvoda i primijeniti longitudinalni pristup kako bi se dobio uvid u promjene u etičkom ponašanju potrošača tijekom vremena. Ipak, rezultati ovog istraživanja pružaju solidnu osnovu za daljnje proučavanje etike potrošnje u e-trgovini i nude korisne smjernice za prilagodbu poslovnih strategija u digitalnom okruženju koje se treba proučavati ne generalno već ovisno o kategorijama proizvoda koji se u e-trgovini nude.