Zemlja podrijetla marke i proizvoda kao i percepcija koju potrošači imaju o određenoj zemlji utječe na donošenje kupovne odluke pri odabiru proizvoda. U uvjetima globalizacije, zemlja podrijetla vrlo često nije istovjetna kao i zemlja proizvodnje, zemlja sastavljanja ili zemlja dizajniranja proizvoda. Iako je informacija o zemlji podrijetla i zemlji proizvodnje objektivna činjenica, potrošači ju mogu interpretirati vrlo subjektivno pod utjecajem potrošačkog etnocentrizma, animoziteta prema određenim zemljama, pod utjecajem stereotipa ili ksenofilije. Ovisno o kategoriji proizvoda mijenja se i utjecaj koji zemlja podrijetla ima pri odabiru i kupovini. Istraživanje je provedeno na prigodnom uzorku hrvatskih i belgijskih građana te je ukupno sudjelovalo 215 ispitanika. Provedenim istraživanjem je potvrđeno kako zemlja podrijetla ima veći utjecaj kod proizvoda visoke uključenosti i visokog rizika (automobil), nešto manji utjecaj pri odabiru proizvoda srednje uključenosti i srednjeg rizika (televizor) te najmanji utjecaj pri odabiru proizvoda niske uključenosti i niskog rizika (konditorskih proizvoda). Zemlja proizvodnje ima manji utjecaj od zemlje podrijetla u sva tri slučaja. U konačnici, određene karakteristike proizvoda poput imidža marke ili garancije mogu prevladati nepreferiranu zemlju podrijetla ili proizvodnje. Iako literatura obiluje istraživanjima na temu zemlje podrijetla proizvoda, ovo će područje još dugo zaokupljati istraživače obzirom na trendove outsourcing-a kako bi ponudili rješenja poduzećima u pristupu tržištima.