Jedan on najvećih izazova u području strategijskog planiranja marketing aktivnosti jest razvoj novog proizvoda. Kada organizacija pažljivo segmentira tržište, izabere svoje ciljne potrošače, identificira njihove potrebe i definira strategiju pozicioniranja na tržištu, u boljoj je mogućnosti da razvije novi proizvod. Pri tome glavnu ulogu u procesu razvoja novog proizvoda imaju marketinški stručnjaci, koji procjenjuju ideja o novom proizvodu i surađuju sa ostalim zaposlenima u svakoj fazi razvoja. Kompanija se ne može na duži period zadržati na proizvodnom programu ne uvodeći nikakve izmjene, jer je osnova za njen rast stalno pronalaženje novih ili izmijenjenih postojećih proizvoda. Veoma važan element je da se inovacija treba slagati sa zahtjevima kupaca za novi proizvod ili uslugu. Poduzeća koja u svojim kompanijama ne provode inovacijske procese ograničavaju svoje mogućnosti rasta, jer situacija na tržištu zahtijeva bitne izmjene ne samo postojećih već i uvođenje novih proizvoda. Sve do 2007. godine, kada se pojavio Apple-ov iPhone, tržištem mobilnih telefona vladala je Nokia. Nakon što je Apple lansirao prvi iPhone, „izvršni direktor Nokije, tada neprikosnovenog globalnog tržišnog lidera u proizvodnji i prodaji mobitela, izjavio da kome uopće treba mobilni uređaj koji je mobitel i računalo u jednom. U roku od svega četiri godine Nokia ne samo da je izgubila vodeću poziciju već polako postaje jedan od manjih igrača u mobilnoj industriji“ (Ivezić, 2013.). To je pravi dokaz koju cijenu plaćaju tvrtke koje nisu spremne na izazove konkurencije i nisu same dovoljno inovativne. Inovacije se danas ne događaju samo u SAD-u, Europi ili drugim razvijenim tržištima, već ih se može naći i u Africi.