Lojalnost kupaca je pojam čija se definicija širi i evoluira iz godine u godinu od 1920-ih kada je uveden i predstavlja koncept koji privlači sve više pažnje u današnjem poslovnom svijetu. Lojalnost je visoka razina predanosti ponovnoj kupnji ili ponovnom korištenju određenog proizvoda ili usluge u budućnosti, unatoč situacijskim utjecajima i tržišnim ponudama koje potencijalno mogu dovesti do promjene ponašanja. Uz lojalnost pojavljuje se i pojam zadovoljstva koji je vezan za percepciju i znači potrošačevu poslijekupovnu procjenu uspješnosti proizvoda i/ili usluge. U ovom se radu istraživalo zadovoljstvo i lojalnost korisnika lanaca restorana brze hrane na području grada Zagreba. U fokusu rada je istraživanje utjecaja nekoliko čimbenika na zadovoljstvo i lojalnost korisnika lanaca restorana brze hrane, a to su: cijena proizvoda, kvaliteta proizvoda, kvaliteta usluge i fizičko okruženje. U ispitivanju je sudjelovalo ukupno 116 ispitanika. Lojalnost korisnika se ispitivala putem situacijskih i tržišnih promjena odnosno snižavanja cijene konkurenta, nastankom gužvi te promjenom lokacije poslovnice. Prema dobivenim rezultatima korisnici pokazuju visoku lojalnost kada je u pitanju smanjenje cijene od strane konkurenta jer bi većina ostala lojalna svojem lancu restorana dok s druge strane pokazuju nisku lojalnost prilikom nastanka gužvi u poslovnici jer bi polovica ispitanika otišla odmah ili nakon 10 minuta čekanja. S druge strane postoji jasnija slika zadovoljstva. Prema dobivenim rezultatima može se zaključiti da je velika većina ispitanika zadovoljna svojim omiljenim lancem restorana brze hrane te bi velika većina ispitanika preporučila omiljeni restoran prijateljima. Restorani trebaju pružati u budućnosti vrhunsku kvalitetu usluga i proizvoda jer će samo tako održavati uspješne dugoročne odnose sa svojim kupcima.