Djeca od najranije dobi nepobitno sudjeluju na tržištu kao potrošači, imaju određenu kupovnu moć, koja svoj izvor ima u džeparcu i darovima. Osim vlastite potrošnje djeca znatno utječu i na potrošnju svojih roditelja. Zbog toga su marketinškim stručnjacima sve zanimljivija skupina potrošača. Zbog postupnog razvoja, kognitivne sposobnosti djece manje su u odnosu na one odrasle osobe te su zbog toga djeca posebno osjetljiva skupina potrošača. Razvoj tehnologije doveo je i do razvoja novih marketinških kanala kojima marketinški stručnjaci pristupaju djeci. Kada se uz to u obzir uzme i činjenica da djeca danas imaju lakši pristup digitalnim uređajima poput televizora, računala, tableta i pametnih telefona, može se zaključiti da se djeca izložena marketinškom uvjeravanju više nego ikad i da je potrebno razviti nove metode zaštite djece. Najveću zaštitu djeci kao potrošačima trebala bi pružati državna regulacija, odnosno zakoni. Zakoni koji štite djecu od nepovoljnih utjecaja reguliraju sigurnost proizvoda kojima se djeca koriste, izričito zabranjuju prodaju neprimjerenih proizvoda djeci te reguliraju oglašavanje usmjereno prema djeci. Pored zakonske regulacije djecu se može štititi i pravovremenim educiranjem. To se može postići poticanjem medijske i financijske pismenosti u djece.