Neprofitne organizacije u Hrvatskoj nedovoljno iskorištavaju filantropski potencijal individualnih donatora za financiranje svojih programa i aktivnosti za općekorisne svrhe, već se najveći dijelom oslanjaju na podršku države i profitnog sektora. Cilj rada je dobiti odgovor na pitanje koje su to odrednice ponašanja donatora koje utječu na njihovu odluku o uključenju ili ne uključenju u određeni donacijski program. S obzirom da neprofitne organizacije raspolažu s ograničenim resursima, navedeno im može pomoći kako bi najbolje alocirale raspoloživa sredstva u one segmente donatora koji imaju najveću vjerojatnost sudjelovanja u donacijskom programu. Uslijed velikih razlika u kulturi doniranja između SAD-a i Europskih zemalja, prethodno provedeno teorijsko istraživanje temeljeno na dostupnim izvorima literature nije u potpunosti dalo tražene odgovore koji bi potpuno udovoljili potrebama ovog rada. Iz tog razloga je provedeno empirijsko istraživanje na prigodnom uzorku koje je obuhvaćalo ispitanike koji su barem jedan puta u životu do provedbe istraživanja dali novčanu donaciju bilo izravno osobama u potrebi ili neizravno, putem neprofitnih organizacija. Premisa istraživanja je da je ponašanje donatora u prošlosti glavni prediktor njihova ponašanja u budućnosti. Istraživanje je pokazalo veliki filantropski potencijal te svjesnost građana za brigu za opće dobro motiviranu prije svega altruističkim motivima. Uključenje u donacijski program je najvećim dijelom potaknuto pozivom na donaciju te je uglavnom rezultat impulzivne reakcije donatora, a ne njihova strateškog promišljanja. U svemu tome veliku ulogu imaju mediji. Veliki izazov u razvoju sveobuhvatnije kulture doniranja u Hrvatskoj predstavlja nepovjerenje građana prema neprofitnim organizacijama u smislu etičnog i transparentnog načina raspolaganja prikupljenim donacijama. Neprofitne organizacije trebaju težiti ostvarivanju dugotrajnog odnosa s donatorima jer lojalni donatori donose organizaciji brojne benefite.