Ambalaža služi kao sredstvo komuniciranja između konzumenta proizvoda i proizvođača. Ambalaža, osim navedenog ima i niz uloga povezanih s očuvanjem i skladištenjem proizvoda, kako bi se zaštitila prilikom transporta (od proizvođača do polica trgovina, odnosno do konzumenata). Ambalaža funkcionira kao osobna identifikacija nekog proizvoda i može biti okidač odluke o kupovini na mjestu prodaje. No najbolji, dugoročni učinci kod kupaca, postižu se kombiniranjem osmišljenog brandiranja proizvoda, kvalitetnog dizajna ambalaže i osmišljene promotivne priče odrađene kroz kreativan dizajn oglasa i prezentaciju putem promotivnih servisa. Na primjer, danas se u velikoj mjeri koriste različiti servisi koje mogu prenijeti cijeli niz poruka i informacija o proizvodima. Pametna ambalaža štiti proizvod, omogućava prepoznavanje i pruža sigurnost, isporučuje pametne etikete i informacije o proizvodu, daje povratnu informaciju o proizvodu i promovira ga. Napredna ambalaža zahtijeva nov pristup koji se očituje u održivosti, ekologiji, prijateljskom pristupu prema korisniku. No, kad se to ispuni, ambalaža postaje najveći marketinški alat koji omogućuje upoznavanje kupca i bolje razumijevanje njegovih potreba. Budućnost predviđa pametnu ambalažu koja će moći nadzirati hranu i prenositi informacije o njezinoj kvaliteti. Jedna od ideja je i mijenjanje boje ovisno o tome koliko je namirnica svježa.