Ambalažu karakteriziraju različite funkcije kao što su zaštitna, distribucijska, prodajna, uporabna i ekonomska uloga od kojih svaka ima svoju određenu važnost. Ambalaža je vrlo važna komponenta marketinga jer može potaknuti prepoznavanje branda i prodaje. Omogućuje prepoznavanje proizvoda na prodajnom mjestu i komunikaciju s kupcima, svojim vizualnim izgledom privlači pozornost potrošača i omogućava merchandising proizvoda, odnosno aktivnu promociju proizvoda na prodajnom mjestu i razlikovanje od istovrsnih proizvoda. Time će potaknuti potrošača krajnjem koraku, tj. kupnji. Na ambalaži se mogu istaknuti promocijski tekstovi i slike, može sadržavati upute s propagandnom porukom za proizvod i poruku o ostalim proizvodima proizvođača. Kod grafičkog dizajna ambalaže bitan je izbor boja, veličina slova, vrsta slova, čitljivost i na kraju sve to mora biti usklađeno da privuče pažnju, zadrži pažnju i pozove na kupovinu. Provedenim istraživanjem utvrdilo se kako krajnji potrošači smatraju da informativne aktivnosti na ambalaži nemaju veliki utjecaj na samu prodaju proizvoda. Za razliku od informativnih aktivnosti, promotivne aktivnosti imaju veliki značaj na kupovinu određenog proizvoda. Od glavnih elemenata ambalaže očekuje se da štiti sam proizvod i da je jednostavna za rukovati. Iako dizajn ambalaže nije među važnijim elementima ambalaže, on ima veliki utjecaj na samu prodaju proizvoda, jer će velika većina ispitanika kupiti proizvod na temelju dizajna. Iznenađujući je rezultat da ambalaža nema gotovo nikakav utjecaj na ponovnu kupovinu proizvoda. To se može objasniti time da će ambalaža i promotivne poruke na njoj potaknuti kupca na kupovinu proizvoda, ali da će ih kvaliteta proizvoda morati zadržati.