Naslov Storytelling u brendiranju na primjeru reklama za parfeme Naslov (engleski) Storytelling in branding: Perfume advertisements examples Autor Martina Luketić Mentor Danijel Labaš (mentor)Član povjerenstva Lana Ciboci (predsjednik povjerenstva)Član povjerenstva Dražen Maleš (član povjerenstva)Član povjerenstva Danijel Labaš (član povjerenstva)Ustanova koja je dodijelila Sveučilište u Zagrebu Datum i država obrane 2020-07-16, Hrvatska Znanstveno / umjetničko DRUŠTVENE ZNANOSTI Sažetak Ljudi su oduvijek pričali priče. Kroz priče su učili, upoznavali se i povezivali, a
pričanje priča je i ono što nas kao ljudska bića razlikuje od svih drugih živih bića na Zemlji.
Dobra priča budi emociju i može potaknuti na djelovanje. Upravo je zbog ovih karakteristika
pričanje priča, u poslovanju poznato kao 'storytelling', postalo nezaobilazna sastavnica u
izgradnji brenda i komunikaciji brenda sa svojim potrošačima.
Krajnji cilj u procesu izgradnje brenda jest brend učiniti prepoznatljivim i povećati mu
vrijednost na tržištu. U današnje vrijeme kada postoji mnogo brendova koji nude slične
proizvode i usluge podjednake kvalitete, istaknuti se meĎu konkurencijom predstavlja izazov.
U sadašnjem postmodernističkom društvu naglasak je sa zajednice prešao na pojedinca koji
stoga treba pomoć u izgradnji i izražavanju svoga identiteta. Posjedovanje određenih
materijalnih dobara govori o socijalnom statusu, preferencijama i osobnosti vlasnika. Uspješni
brendovi su to prepoznali i stoga kroz predstavljanje svojih proizvoda, a posebno u
reklamama, potencijalnim potrošačima ne pokušavaju predstaviti samo proizvod već i sve ono
što će postati, ako kupe proizvod. Ova je praksa posebice izrađena u slučaju brendova
luksuznih proizvoda, poput parfema. Niti kupnja parfema niti posjedovanje bilo kakvog
luksuza ne može se izjednačiti s potrebom u pravom smislu te riječi, već je prikladnije
potražnju takvih proizvoda nazvati zadovoljenjem želje. No parfemska je industrija iznašla
način da ţelje pretvori u potrebe u svijesti potrošača. Navedeno se postiže uz pomoć
storytellinga obogaćenog simbolima i arhetipovima, vrhunske produkcije i slavnih osoba kao
predstavnika brenda u reklamama parfema.
U reklamama parfema se dakle ne prodaje proizvod, već priča. Ta je priča sastavljena
od mnoštva poruka od kojih su neke eksplicitno izrečene dok su neke druge, što je češće
slučaj, prikazane uz pomoć simbola koji djeluju na podsvijest pojedinaca. Znanost koja se
bavi simbolima i njihovim značenjem naziva se semiotika, a dekodiranju poruka neke reklame
stoga je preporučljivo pristupiti upravo uz pomoć semiotičke analize. Zato će ovaj rad uz
pomoć studije slučaja i unutar nje primijenjene semiotičke analize istražiti elemente
storytellinga u odabranim reklamama parfema, izdvojiti i dekodirati prisutne simbole, te
ustanoviti koliko je priča u reklami podudarna s temeljnom pričom brenda.
Ključne riječi: storytelling, brendiranje, parfemi, reklame parfema, arhetipovi
Sažetak (engleski) People were always telling stories. Stories helped them get to know each other and connect.
Telling stories is what differentiates us as human beings from all the other species on Earth. A
good story evokes emotions and can inspire to take action. It is because of these
characteristics that telling stories, in a business known as storytelling, became an inevitable
part of building a brand as well as communication between a brand and its consumers.
In the process of building a brand, the ultimate goal is to make the brand recognizable
and to increase its market value. Nowadays, when there is a variety of brands that offer
similar products and services of similar quality, it is very challenging to stand out among the
competition. In today's postmodernist society emphasis went from the community onto
individuals who need help in building and expressing their own identity. Possession of certain
material goods communicates about the social status, preferences, and personality of its
owner. Successful brands recognized that and consequently try to present to their customers,
not just the product itself, but also everything that the customers will become if they buy the
product. This is being practiced in the advertising of luxury products in particular, such as
perfumes. Neither buying perfume nor possessing any other kind of luxury can be equated
with necessity, but rather satisfying of a desire. However, the perfume industry found a way
to turn desires into necessities in consumer's minds. Above is achieved through storytelling
enriched with symbols and archetypes, outstanding production, and celebrities as brand
ambassadors.
Perfumes advertisements do not sell the product but rather a story. That story contains
many messages. Some of them are expressed explicitly while others, which is more often the
case, are shown through symbols that influence consumer's subconscious minds. Semiotics is
the science that deals with symbols and their meaning. Therefore, it is advisable to use
semiotic analysis when decoding messages entailed in a certain advertisement. This is the
reason this paper will use a case study and semiotic analysis within it to look into the elements
of storytelling in chosen perfume advertisements. The above-mentioned method will be used
to decode existing symbols and identify if the story in the advertisement is compatible with
the core message of the brand.
Ključne riječi
storytelling
brendiranje
parfemi
reklame parfema
arhetipovi
Ključne riječi (engleski)
storytelling
branding
perfumes
perfumes advertisements
archetypes
Jezik hrvatski URN:NBN urn:nbn:hr:111:014890 Studijski program Naziv: Komunikologija (jednopredmetni) Vrsta resursa Tekst Način izrade datoteke Izvorno digitalna Prava pristupa Otvoreni pristup Uvjeti korištenja Datum i vrijeme pohrane 2020-08-31 08:40:43
