| Sažetak | Jung je opisao arhetipove kao sklopove uzoraka ponašanja koji sačinjavaju kolektivno nesvjesno i zajednički su cijelom ljudskom rodu. Arhetipove pronalazimo u religijama, literaturi, filmu, osobnim pričama pojedinaca, a Mark i Pearson (2001) popularizirale su ih u marketingu. Pretpostavljenih 12 arhetipova brandova koristi se u marketingu kako bi se bolje definiralo što je brand, koje su njegove vrijednosti, u kakvom je odnosu brand s potrošačima, te kako bi se olakšalo pozicioniranje i targetiranje željenih segmenata tržišta. Iako popularan koncept u marketinškoj praksi, u istraživanjima nisu pretjerano proučavane ni same karakteristike konstrukta arhetipova brandova, niti njihov odnos s popularnim teorijama ličnosti, a kada su i bili predmet istraživanja rezultati nisu bili jednoznačni. Kako bismo dobili bolji uvid u oboje, provedeno je istraživanje s namjerom utvrđivanja jesu li arhetipovi brandova jednodimenzionalan konstrukt, kakva je njihova latentna struktura i kako se oni odnose prema dimenzijama ličnosti po Velepetorom modelu i Mračnoj tetradi. U istraživanju je sudjelovalo 387 sudionika, dobi između 18 i 59 godina (M = 21,64, sd = 5.62). Istraživanje je provedeno online putem, a sudionici su ispunjavali IPIP-20, Kratku skalu mračne tetrade, i samostalno konstruirani Upitnik preferencija arhetipova brandova koji se sastojao od 12 setova (po 1 za svaki arhetip) od 3 reklamna materijala brandova koji se u literaturi konzistentno navode kao primjeri pojedinih arhetipova. Dobiveni rezultati pokazali su da se odabrani reklamni materijali unutar svakog pretpostavljenog arhetipa ne konvergiraju pouzdanom, jednodimenzionalnom konstruktu, a u skladu s time nije bilo moguće utvrditi niti njihovu latentnu strukturu. Ipak, uzevši samo jedan reklamni materijal branda kao primjer svakog od arhetipa brandova, ustanovljene su različite preferencije određenih arhetipova, ovisno o istraženosti ekstraverzije, savjesnosti, ugodnosti, intelekta, Makijavelizma, narcizma, psihopatije i sadizma. Ograničenja ovog istraživanja su nedovoljno dobra operacionalizacija konstrukta „arhetip brandova“, nestandardiziranost uvjeta ispunjavanja, te reprezentativnost uzorka. |
