Nadzorni kapitalizam je nov pojam koji unutar modernog društva predstavlja oblik kapitalizma, a predstavlja tvrtke koje svoju financijsku dobit temelje na prikupljanju osobnih podataka i preferenci korisnika te se ti podatci kasnije prerađuju u svrhu stvaranja personaliziranih reklama i oglasa koji u konačnici dovode do potrošnje korisnika. Knjiga Age of Surveillance Capitalism djelo je američke autorice Shoshane Zuboff koja je svoje djelo posvetila upravo toj tematici te svojim čitateljima predstavlja negativne aspekte personaliziranog digitalnog iskustva. Proces stvaranja individualnog korisničkoga iskustva mnogi bi interpretirali kao pozitivnu stavku digitalnih mreža, no Zuboff nudi detaljnu analizu i validne primjere iz stvarnoga života koji ukazuju kako nadzorni kapitalizam stvara kontrolu i moć toliko uvjerljivu da kroz svoje mehanizme kontrole mogu utjecati na društvo, ekonomiju i politiku. Kako bi se moglo analizirati slobodu izbora važno je u jednadžbu ubaciti i teoriju racionalnog izbora, kojom su se bavili mnogi sociolozi i društveni znanstvenici. Teorija racionalnog izbora bazira se na tezi kako će pojedinac svoju radnju temeljiti čisto na pretpostavki da će od te radnje imati koristi, bilo u materijalnom ili u psihološkome smislu. Upravo ta racionalnost prilikom donošenja odluke postaje upitna u nadzornom kapitalizmu koji kroz prikupljene digitalne podatke i kontrolu moći ima sposobnost utjecati na pojedinca i na njegovu samostalnost prilikom donošenja odluke.