Globalna turistička kretanja uzrokovana viškom slobodnog vremena, viškom slobodnih sredstava, modernom prometnom i telekomunikacijskom infrastrukturom, višom razinom naobrazbe i ekološke svijesti karakterizira napuštanje već zastarjelog turističkog proizvoda „sunca i mora“. Javlja se trend k selektivnim oblicima turizma u svrhu zadovoljenja sve raznovrsnijih potreba i interesa za što kvalitetnijem i zdravijem korištenju slobodnog vremena. Ruralni turizam predstavlja perspektivni i ekonomski opravdani vid turizma kojemu je osigurana pozicija na svjetskom turističkom tržištu 21. stoljeća.Čista i netaknuta priroda jedan je od najznačajnijih elemenata proizvoda ruralne turističke destinacije. Razvojem i ruralnog turizma Istra je postala turistička maritimna i ruralna destinacija. Ruralni turizam nije masovni oblik turistIčke ponude, već segmentirana i individualizirana ponuda snažno povezana s izvornim ambijentom, načinom života i tradicijom, običajima, kulturnim i prirodnim vrijednostima, s najvažnijim efektom interakcijom i komunikacijom gosta s vlasnikom gospodarstva i lokalnim stanovnicima. Istra je prepoznala ruralni turizam kao važan potencijal razvoja, ali pri tome treba voditi računa i o usklađivanju interesa gospodarstva i zaštite prostora, te potrebi očuvanja prirodne, kulturne i tradicijske vrijednosti. Razvoj i unaprjeđenje proizvoda Istre očituje se kroz kontinuirano unaprjeđenje ponude tematskog turizma s posebnim naglaskom na gastronomiju, vinski turizam i vinske ceste, biciklizam te brendiranje proizvoda destinacije. Uz prirodne ljepote, kulturnu baštinu tražena je raznolikost, kvaliteta u obliku doživljaja, autentičnost, ekološka izvornost u smjeru održivog razvoja turističkog proizvoda destinacije, stoga, u tom se smjeru moraju usmjeriti razvojne i marketinške strategije destinacije Istra. Doživljaj za vrijeme boravka u destinaciji postaje glavni motiv putovanja, odnosno dolaska turista u destinaciju. Kako bi Istra unaprijedila i obogatila svoju turističku ponudu potrebno je poboljšanje kvalitete svih komponenti turističke ponude. Kvaliteta postaje imperativ. Stvaranjem prepoznatljive marke ili brenda turističke ponude stvorili bi se uvjeti za očuvanje, promoviranje i valoriziranje prirodnih, tradicijskih i kulturnih vrijednosti Istre čime se pridonosi njezinom održivom razvoju. Za budući razvoj ruralnog turizma nužan je nastavak istraživanja karakteristika i zahtjeva turističke potražnje i konkurencije, uz kontinuiranost u kvaliteti i inoviranju ruralnog turističkog proizvoda kako bi se održala njegova konkurentnost na turističkom tržištu