Danas prevladava svijest o tome da je marketing u kulturi mnogo više od prodaje robe i da ulazi u samu sferu kulturne politike pa i kulturnog djelovanja uopće. U samom kulturnom marketingu zbog toga uvijek mora postojati potpuno jasna svijest o tome što takav marketing može, a što ne može postići. Marketinška se strategija potom usmjerava samo na ono što je moguće ostvariti. Može izgraditi čvrste i trajne uzajamne odnose između ustanove i njezinih odanih pokrovitelja i sponzora, može potaknuti zanimanje publike za programe koji joj sami po sebi prirodno uopće ne bi morali biti zanimljivi. Marketing, međutim nikad ne može stvoriti niti jedan od tih kulturnih programa, niti zajamčiti njihovu kvalitetu i opstanak. Taj dio posla posve je izvan dosega krajnjih mogućnosti marketinga i ostaje u sferi umjetničkog stvaranja. Marketinški splet čine proizvod, mjesto i vrijeme, cijena, promocija i edukacija, proces, fizičko okruženje i ljudi. Pristupi poimanja proizvoda, govore da je “proizvod sve ono što se nekomu može ponuditi da zadovolji svoju potrebu ili želju.” To znači da se u širem smislu gledano, proizvod može sastojati i od usluge. Vrijeme i mjesto podrazumijevaju odluke o tome gdje i kada se usluga isporučuje korisniku, kao i o načinu isporuke. Cijena usluge ima ekonomsko i psihološko značenje. Cijena proizvoda kulture je na tržištu u najvećem broju neekonomska, odnosno ne dolazi do poklapanja kulturno umjetničke s tržišnom vrijednošću. Promocija i edukacija proizvoda kulture predstavlja element koji još uvijek nije u zadovoljavajućoj mjeri zastupljen u ustanovama kulture. Proces pružanja usluge za korisnike predstavlja dio same usluge, zbog toga svi elementi koji ga čine moraju biti osmišljeni i organizirani na odgovarajući način. To znači da trebaju biti orijentirani na zadovoljavanje očekivanja, potreba i želja korisnika, a ne isključivo na internu efikasnost. Fizičko okruženjeje mjesto u kojem se isporučuje usluga i gdje su poduzeća i korisnici u interakciji, te svaka opipljiva komponenta koja olakšava izvršenje ili komunikaciju usluge. Osobe uključene u proces pružanja i korištenja usluge važan su dio ponude jer njihovo ponašanje utječe na stvaranje percepcija korisnika. Istarsko narodno kazalište putem elemenata marketinškog spleta pokušava svoju djelatnost što više približiti postojećim korisnicima, a ujedno privući i nove korisnike, te zadovoljiti njihove društvene i kulturne potrebe. Marketinška strategija najviše je usmjerena na izgradnju vjernosti i lojalnost posjetitelja, ali pokušava uključiti nove pristupe i komunikacijske vještine kako bi privukli i nove posjetitelje.