U ovom je radu obrađena problematika ponašanja potrošača u suvremenim uvjetima poslovanja pri čemu je pozornost bila usmjerena upravljanju odnosima s potrošačima kao odrednici ostvarivanja konkurentske prednosti. Obzirom na trenutno važeću marketinšku koncepciju sukladno kojoj je kupac uvijek u pravu, u fokusu djelovanja suvremenih poslovnih subjekata nalazi se upravo kupac/potrošač tj. zadovoljenje njegove potrebe. Potrošačko ponašanje u suvremenim uvjetima poslovanja, motivirano je nezadovoljenom potrebom ali i kupovnom moći, pripadnosti određenoj društvenoj skupini, dobnoj strukturi, osobnim karakteristikama potrošača, dostupnim informacijama i dr. Iz navedenog proizlazi i sama kompleksnost donošenja odluke, poglavito danas u vremenu intenzivne konkurencije. Obzirom na važnost kupaca/potrošača te njihovu pozicioniranost kao jednog od ključnih interesno-utjecajnih sudionika okruženja suvremenih poslovnih subjekata, upravljanje odnosima s potrošačima ne samo da je potreba već je i nužnost ukoliko se želi ostvariti dugoročni poslovni uspjeh. Upravljanje odnosima s potrošačima u funkciji je stjecanja novih klijenata, povećanja prihoda, razvoja novih proizvoda i usluga, povećanog zadovoljstva klijenta, povećanja svijesti i percepcije brenda kao i povećane vjernost klijenata.