| Sažetak | Diplomski rad istražuje ulogu čimbenika viralnosti video sadržaja na društvenim medijima kod namjene kupovine proizvoda od strane pripadnika Generacije Z, pretpostavljajući da čimbenici poput personalizacije, percipirane kreativnosti i autentičnosti imaju značajan utjecaj na viralnost video sadržaja te posljedično na namjeru kupovine proizvoda. Cilj diplomskog rada istražiti ulogu personalizacije, percipirane kreativnosti i autentičnosti video sadržaja kod namjere kupovine viralnih proizvoda potrošača Generacije Z na društvenim medijima (konkretnije na TikToku).
Društveni mediji, poput TikToka korisnicima omogućuju stvaranje i dijeljenje kreativnog video sadržaja kratkog formata za čije stvaranje korisnici mogu koristiti znatan broj značajka koje čine sadržaj vizualno privlačnijim. Algoritam promatranjem navika svakog pojedinačnog korisnika identificira vrstu sadržaja koji je vjerojatan da će odgovarati interesima korisnika. Prateći videozapise koje korisnici gledaju, algoritam promatra interakciju s video sadržajem, odnosno označuje li pojedinac sadržaj sa "sviđa mi se", preskače li ga, gleda li ga ponovno, prati li kreatora sadržaja, ostavlja li komentare ili čita tuđe. Stoga razina personalizacije navodi potrošače da provode više vremena na određenom video sadržaju, čime se povećava mogućnost da će isti sadržaj postati viralan. U literaturi se navodi kako viralni marketing ima svoj pozitivan i značajan utjecaj na kupovno ponašanje korisnika društvenih mreža, upravo zato što pomaže potencijalnim kupcima da se upoznaju s proizvodima te ih požele sami isprobati.
Autentičnost je postala ključni dio korisničkog iskustva. Potrošači percipiraju preporuke utjecajnih osoba kao pouzdanije, manje komercijalne te prirodnije od tradicionalnog digitalnog oglašavanja. Korisnici preferiraju spontanost i prirodnost sadržaja na aplikaciji TikTok, za razliku od dotjeranijih videa poput onih na Instagramu. Stoga se može pretpostaviti da navedeni čimbenici viralnosti (personalizacija, autentičnost i percipirana kreativnost) mogu potaknuti namjeru kupovine proizvoda kod generacije Z.
Provedeno je primarno istraživanje na namjernom prigodnom uzorku od uzorku 159 ispitanika. Rezultati istraživanja su pokazali da personalizacija video sadržaja direktno utječe na oblikovanje namjere kupovine od strane pripradnika generacije Z na društvenim medijima, upravo zbog povezivanja sadržaja s korisnicima na osobnoj razini što ih u konačnici motivira na kupnju. Korisnici preferiraju spontani i prirodni video sadržaj u odnosu na uglađene, pri čemu zaključujemo kako je autentičnost sadržaja visoko cijenjena uz preporuke influencera koje se smatraju se vjerodostojnijima od tradicionalnog digitalnog oglašavanja. Također, rezultati istraživanja potvrđuju potrebu za detaljnijim istraživanjima percipirane kreativnosti i autentičnosti kao ključnih čimbenika viralnosti video sadržaja na društvenim medijima. |
| Sažetak (engleski) | Master's thesis explores the role of viral video content factors on social media in the purchase intentions of Generation Z, assuming that factors such as personalization, perceived creativity, and authenticity significantly impact the virality of video content and consequently the intention to purchase products. The aim of the thesis is to investigate the role of personalization, perceived creativity, and authenticity of video content in the purchase intentions of viral products among Generation Z consumers on social media (specifically on TikTok).
Social media platforms like TikTok allow users to create and share creative short-form video content, utilizing a wide range of features that make the content more visually appealing. By observing each user's habits, the algorithm identifies the type of content likely to match their interests. By tracking the videos users watch, the algorithm observes their interaction with the video content—whether they like it, skip it, rewatch it, follow the content creator, leave comments, or read others' comments. Therefore, the level of personalization encourages consumers to spend more time on specific video content, increasing the likelihood that the content will go viral. The literature notes that viral marketing has a positive and significant impact on the purchasing behavior of social media users, precisely because it helps potential buyers become familiar with products and desire to try them out themselves.
Authenticity has become a key part of the user experience. Consumers perceive influencer recommendations as more reliable, less commercial, and more natural than traditional digital advertising. Users prefer spontaneity and naturalness in content on TikTok, in contrast to the more polished videos on Instagram. Therefore, it can be assumed that the mentioned viral factors (personalization, authenticity, and perceived creativity) can stimulate the purchase intention of products among Generation Z.
A primary research study was conducted on a sample of 159 respondents. The results of the research showed that video content personalization directly influences the purchase intention of Generation Z members on social media, primarily due to the connection of content with users on a personal level, ultimately motivating them to make a purchase. Users prefer spontaneous and natural video content over polished ones, leading to the conclusion that content authenticity is highly valued, and influencer recommendations are considered more credible than traditional digital advertising. The research results also confirm the need for more detailed studies on perceived creativity and authenticity as key factors in the virality of video content on social media. |
