Jedan od najvažnijih ciljeva svakog poduzeća je postizanje konkurentske prednosti u svojoj industriji. Poslovna strategija omogućuje postizanje tog cilja, kako na razini poduzeća kao cjeline (makrorazina), tako i na mikrorazini, odnosno na razini pojedinih poslovnih procesa i funkcija. Konkurencija i sve bolja informiranost kupaca prisiljavaju poduzeća na značajnu promjenu strateškog promišljanja. Poduzeća koja žele izgraditi konkurentsku sposobnost na sadašnjim i budućim tržištima moraju promijeniti način razmišljanja koji je na poduzeće gledao kao na izdvojeni sustav koji se treba pozicionirati na tržištu što je bolje moguće. U današnjoj poslovnoj okolini na poduzeće je potrebno gledati kao na otvoreni dinamički sustav, koji je u neprestanoj interakciji sa svojom okolinom i čiji je lanac vrijednosti samo jedan dio ukupnog lanca vrijednosti u kojem sudjeluju i dobavljači i kupci poduzeća. Tehnološki razvoj, stalna nova tehnološka i znanstvena otkrića i njihova neposredna primjena i ugradnja u proizvode, usluge, organizaciju i način upravljanja te sam način života, uvjetuju da permanentna promjena i kreiranje novog postaju jedini mogući način egzistencije organizacije. Snažan i kontinuirani tehnološki razvoj, neprestano nova znanstvena i tehnološka otkrića, njihova primjena i ugradnja u proizvode, usluge, organizacija i način upravljanja, kao i sam način života, uvjetuju da kontinuirana promjena i kreiranje novog postaju jedini mogući način egzistencije i opstanka poduzeća na tržištu. Suvremeno poslovanje je pod snažnim pritiskom snažne konkurencije, okoline koja se kontinuirano mijenja te sve zahtjevnijih i sofisticiranijih kupaca. Tržište je u stalnoj promjeni. Potrošači mijenjaju stavove, navike kao i samo svoje ponašanje. Predviđanje promjena i uočavanje povoljnih tržišnih prilika, a naravno i tržišnih opasnosti, temeljno određuje sudbinu poduzeća u tržišnoj utakmici. Marketing ima veliku zadaću prikupljanja informacija s tržišta te predlaganja aktivnosti na temelju tih saznanja. Ovaj diplomski rad svoj je temelj dao na Učinkovitoj marketinškoj komunikaciji. Samo dobra pravilna i kvalitetna marketinška komunikacija može zadovoljiti sve elemente komunikacije. Dana hipoteza „Cilj i svrha svakog marketinga je uspostaviti kvalitetnu i učinkovitu marketinšku komunikaciju kako bi se zadovoljili potrošači ali i poduzeće“, zasigurno je potvrđena kroz sve elemente pisane i istraživane u radu. Svijet u kojem živimo prepun je promjena, a te iste promjene usklađene su u svim elementima poslovanja pa tako i u marketinškoj komunikaciji. Tradicionalni mediji nezaustavljivo gube sve više udjela a noviji mediji su ti koji sve više prevladavaju u suvremenim informacijskim tehnologijama. Promjene koje su krenule, nezaustavljive su i njihov je element danas ono što svaki potrošač ali i svako poduzeće pozna. Klasični komunikacijski alati doživjeli su preobrazbu, prilagodili se suvremenim medijima i postali interaktivni. Potrošači sve više sami kontroliraju svoja iskustva u okviru marketinških komunikacija koje su im namijenjene kao ciljanoj publici, što pred kompanije u ulozi oglašivača stavlja neke sasvim nove izazove s kojima se ranije nisu susretali. Sve to dovodi do potrebe za istraživanjem ponašanja potrošača kako bi se lakše i na što jednostavniji način uhvatile promjene ali i zadovoljio marketing u svakom smislu. Suvremeni načini funkcioniranja marketinga i komunikacije doveli su do potrebe jednoga i drugoga te do integracije jednog i drugoga u poduzeće. Marketinška komunikacija dobila je u zadnjem desetljeću izrazito na značenju te je cilj iste da se stvori pozitivan imidž, poveća prodaju, poveća potrošnju te smanji troškove. Integrirana marketinška komunikacija novijeg je vijeka i njezino uhodavanje u sva poslovanja još uvijek ide relativno sporo. Mnoge tvrtke još uvijek se oslanjaju na samo jedno ili dva komunikacijska sredstva te je vrlo važno da se okrenu integriranim marketinškim komunikacijama zbog širokog raspona komunikacijskih sredstava, poruka i publika. Razlozi sporog prihvaćanja integrirane marketinške komunikacije jesu ti da tvrtke često zapošljavaju nekoliko specijalista za komunikaciju koji rade sa svojim menadžerima marke te koji ponekad, u usporedbi s njima, malo znaju o drugim sredstvima komunikacije. Isto tako, pojavljuju se problemi nestručnosti, slaba suradnja i slaba komunikacija unutar poduzeća. Mjerenje rezultata predstavlja temelj poslovanja i to zna svaki poduzetnik. Isto tako je i sa mjerenjem marketinške komunikacije. Ukoliko marketinška komunikacija daje učinke i ostvaruje ciljeve, poduzeće ili organizacija će nastaviti i dalje raditi na taj način jer je očito "pogodila" sa komunikacijom. Međutim, ako se dogodi situacija da je rezultat izostao, poduzeće ili organizacija mora promijeniti taktiku i plan te krenuti novim smjerom. Dakle, marketinška komunikacija se itekako može izmjeriti i odgovoriti na detaljna pitanja, koja će utjecati na kampanju i/ili smjer poslovanja. Kada je riječ o mjerenju marketinške komunikacije, naglasak ne može biti samo na usredotočivanju na ispunjavanje poslovnih ciljeva koji se evaluiraju poslovnim rezultatima, nego na svim posljedicama koje proizlaze iz komuniciranja (ugled brenda, ugled tvrtke, prepoznatljivost brenda i slično). Važno je u komunikaciji postaviti ciljeve koji su mjerljivi, specifični, dostižni, realni i pravodobni. Pri tome je najvažnije pitanje što se evaluira. Ako je riječ o ukupnim odnosima s javnošću, najčešće se provode reputacijska istraživanja (npr. "brand capital"), dok je kod mjerenja rezultata pojedine kampanje jedna od metoda analiza učinaka priloga objavljenih u medijima. Nadalje, razvojem on-line kanala i društvenih mreža sve se više razvija i taj segment komunikacije. U internetskim objavama broji se svaki klik, "lajk", mjere se dosezi objavljivanog materijala, broj interakcija, broj kupnji, odlazaka na kompaniju internetsku stranicu, praćenje komentara i slično. Pritom se ne smiju zanemariti ankete koje se redovito provode (o zadovoljstvu klijenata i o rezultatima provedenih kampanja), a u koje tvrtke imaju povjerenja te se orijentiraju prema njima i na temelju rezultata korigiraju svoje komunikacijske strategije. Evaluacija komunikacije jest disciplina i proces koji se koristi raznim metodama i pokazateljima mjerenja, od istraživačkih tehnika i metoda kao što su terenska marketinška istraživanja i istraživanja javnog mnijenja, fokus-grupe, dubinski intervjui, metode promatranja i sličnih pokazatelja za mjerenje medijske pojavnosti i publiciteta. Važno je napomenuti da integrirana marketinška komunikacija ostavlja svoje tragove svugdje te da je poželjna u svakom obliku marketinga. Njezine spone važan su dio funkcioniranja suvremenog i modernog marketinga te današnjeg konkurentnog tržišta. Za bolje upoznavanje i privlačenje potrošača potrebno je da se ujedine svi elementi marketinga te da se provede kvalitetna i dobra marketinška komunikacija. Na kraju se može zaključiti da je najvažnija uloga integrirane marketinške komunikacije unapređenje prodajnog poslovanja.